Oceněná kampaň umožňuje lidem skutečně odkázat pozůstalým spotřebiče Beko. Simona Sumanová z VML Germany prozradila, jak se značce tento „fame brief“ vyplatil.
Není to tak dávno, co jsme byli v kuchyni, zatímco venku zuřila bouře. Hřmělo, hustě pršelo. Náš syn vařil na indukční desce gnocchi. Najednou odskočil a vykřikl, když se z varné desky ozvalo praskání, modré blikání a všechna světla zhasla. Když jsem zkontroloval pojistky a rozsvítil světla, rozhodli jsme se, že se na chvíli varné desce vyhneme.
Když druhý den přišel elektrikář, řekl nám, že došlo k elektrickému zkratu, který pravděpodobně způsobila bouřka. Varná deska fungovala dobře – a od té doby skutečně funguje. Vyrábí ji turecká značka Beko. Osud tomu chtěl, že jsem si o jejích nezničitelných vlastnostech jen o pár týdnů později povídal se Simonou Sumanovou, kreativní ředitelkou německé VML.
Sumanová to popisuje jako „fame slávy“ – když se značka chce dostat do centra pozornosti ve velkém stylu. Zadání společnosti Beko bylo jednoduché: chtěla komunikovat spolehlivost svých domácích spotřebičů a vyzvala VML, aby přišla s dokonalým nápadem. Brief byl globální a otevřený celé síti.
„Původně jsme přišli tuším s 12 nápady, včetně zombie apokalypsy, kde přežijí pouze výrobky Beko,“ směje se Sumanová. „Ale v rámci sítě máme bodovací systém, kde hodnotíme práce, a tahle opravdu zabodovala. Takže jsme ji tak i prezentovali.“
Výsledná kampaň vznikla ve spolupráci VML v Německu a Velké Británii. Vítězný nápad a kreativa vzešly z Německa a agentura ve Velké Británii řídila strategii, produkci a account management, protože VML v uplynulém roce spolupracovala s Beko v Londýně.
Konflikt, ale ne s klientem
Celoevropská kampaň měla dvě hlavní složky. První z nich byla myšlenka závěti, která se z právních důvodů změnila v „dodatek“, v němž by lidé mohli po své smrti odkázat spotřebiče Beko svým blízkým. Fyzická papírová verze byla k dispozici ve Španělsku, Egyptě a Polsku, zatímco zákazníci na ostatních trzích si ji mohli stáhnout.
Druhým prvkem je film inspirovaný tím, co by se dalo nazvat „žánrem dědictví“: členové rodiny se sejdou v ponuré dřevem obložené místnosti, aby si vyslechli právníka, který čte závěť, vždy s dramatickými důsledky: konflikty, obviňování, občas i vražda.
„Přemýšleli jsme o tom, jak bychom mohli vyprávět příběh a vytvořit větší povědomí o dodatku. Tehdy nás napadl film, protože jsme si mysleli, že by mohl vyvolat konverzaci kolem kampaně.“
Inspirováno žánrem
Sumanová přiznává, že vzhledem k tomu, že seriály jako Succession se těší značné oblibě, tento koncept se přímo nabízel. „Vždy nás přitahují myšlenky zakořeněné v populární kultuře,“ říká.
Nápad VML byl až příliš aktuální. „Myslím, že týden předtím, než jsme film uvedli, se na Netflixu objevil film The Gentlemen. Samozřejmě jsme o tom dopředu vůbec netušili, neexistovala žádná souvislost. Ale říkali jsme si: ‚Panebože, tenhle první díl je úplně stejný! Téma bylo sice jiné, ale scéna čtení závěti tam přesně byla. Na chvíli jsme si pomysleli: ‚Bude to problém?‘ Ale nikdo nás nezažaloval. Náš film byl inspirován celým žánrem, ne jedním konkrétním příkladem.“
Co se týče společnosti Beko, klient s námi byl od začátku na jedné lodi. „U některých klientů dochází k přetlačování, kdy opravdu víte, co je pro daný nápad nejlepší, ale musíte vybojovat spoustu bitev, abyste výsledný produkt dostali ven tak, jak jste původně zamýšleli. Ale tady to tak vůbec nebylo.“
Živá želva a tělní tekutina
Mezi tyto věci patřila živá obří želva, kabát z ponorky, dvanáctimetrová žirafa a malá skleněná lahvička s neznámou tělesnou tekutinou po neznámé celebritě ze 70. let. 17 procent dotázaných uvedlo, že zdědilo „bílé zboží“, jako jsou pračky nebo ledničky, a 18 procent uvedlo, že tyto věci plánují předat dál. Podle studie jsou mileniálové obzvláště ochotni dědit spotřebiče.
Mimochodem, samotný dodatek je zcela autentický – byl vypracován po konzultaci s právními týmy společností WPP a Beko – a u soudu by obstál. Takže hlavní otázka zní: už někdo skutečně odkázal spotřebič Beko někomu ze svých nejbližších?
Sumanová říká: „Zatím jsem o nikom neslyšela. Ale to je asi dobrá zpráva, protože to znamená, že všichni jsou stále živí a zdraví.“
