COOP Jednota, jedna z největších maloobchodních sítí na Slovensku, slaví 15. výročí komunikačního konceptu bači a jeho pomocníka. Tento nejdéle fungující reklamní koncept na trhu od jeho počátku spravuje agentura Jandl.
S více než 150letou historií je COOP Jednota nejstarším obchodním řetězcem na Slovensku. Síť je tvořena regionálními družstvy spojenými pod jednotnou značku.
Na začátku 21. století se na slovenském maloobchodním trhu začaly prosazovat zahraniční konkurenti, kteří zvyšovali svůj podíl na úkor COOP Jednoty.
Výzvou pro agenturu Jandl bylo vytvořit komunikační strategii, která posílí postavení značky vůči konkurenci s vyššími marketingovými rozpočty. Cílem bylo redefinovat pozici značky, identifikovat jedinečné prodejní argumenty (USPs) a vytvořit konzistentní plán komunikace s dlouhodobou efektivitou.
Na základě dlouholeté tradice a slovenského původu byly definovány dva klíčové atributy – slovenskost a lokálnost, spojené s tradicí. Tyto hodnoty, přirozeně vycházející z DNA značky, nejsou jen marketingovými frázemi, ale autentickými vlastnostmi. Právě tento pohled vedl ke vzniku dvojice bači a jeho pomocníka.
Tento „fluent device“ dlouhodobě zajišťuje COOP Jednotě nejefektivnější komunikaci v segmentu a bez přehánění jej lze označit za jeden z nejúspěšnějších reklamních konceptů, jaké kdy na slovenském trhu vznikly.
Dlouhodobá efektivita konceptu je doložena např. poměrem GRPs na bod spontánní znalosti, kde je COOP Jednota minimálně dvakrát efektivnější než konkurence (zdroj: 2muse, kontinuální měření reklamní komunikace, TNS Kantar). Dnes tento koncept zná většina Slováků a těší se vysoké oblíbenosti.
Efektivita komunikace COOP Jednoty je dlouhodobě nejvyšší v segmentu (zdroj: 2muse, kontinuální měření reklamní komunikace)
Koncept agentury Jandl z roku 2010 stojí na vzájemně propojených prvcích, které vytvářejí atraktivní a zapamatovatelný mix. Koncept posiluje pozici značky jako tradičního slovenského řetězce a díky své jedinečnosti COOP Jednotu odlišuje od konkurence.
Bača společně s pomocníkem představují venkovské postavy žijící uprostřed slovenské přírody na salaši. Bača, autorita salaše, zosobňuje „selský rozum“ a usměrňuje svého mladšího pomocníka. Pomocník, který sice není nejbystřejší, ale snaží se svou píli nedostatky vyrovnat, vytváří kontrast vedoucí k humorným situacím. Humor založený na slovních hříčkách a dvojznačnostech zvyšuje atraktivitu konceptu a jeho vysokou zapamatovatelnost.
V posledním měření (třetí čtvrtletí 2024) byla spontánní znalost komunikace COOP Jednoty o více než 15 procent vyšší než u nejbližšího konkurenta, Lidlu (zdroj: 2muse, kontinuální měření reklamní komunikace, Q3 2024).
Atribut slovenskosti podtrhuje přírodní prostředí v reklamách a hudba, která propojuje slovenské i světové hity v lidovém aranžmá.
Flexibilita konceptu spočívá v jeho komplexnosti a adaptabilitě. Během 15 let agentura Jandl vytvořila přes 1000 různých scénářů pro více než 300 spotů, které komunikují nejen image, ale také slevy na produkty či výhody členství ve věrnostním programu. Bača s pomocníkem se navíc objevují i na sociálních sítích, včetně TikToku.
