Už 70. ročník festivalu kreativity radí marketérům i agenturám, jak může kreativita pomáhat byznysu značek. MAM je u toho.
„Jezdíme do Cannes, abychom si připomněli, že nejsme tak dobří, jak jsme si mysleli,“ tak začal vůbec první přednášku 70. ročníku Cannes Lions Marcel Marcondes, CMO skupiny AB InBev. Ta je „shodou okolností“ top marketérem Cannes Lions už podruhé za sebou. Jako vůbec první značka v historii.
Aby marketing fungoval pro růst a rozvoj byznysu značek, musí podle něj z toho práce nejen komunikačního oddělení vycházet a přizpůsobit tomu jeho práci a fungování. V AB InBev tomu říkají systém CreativeX. Naučili jemu na 3000 lidí po celém světě a stejně fungují se svými „superhrdiny“ – kreativními partnery z Agentur. Jak Marcondes prozradil, v Cannes se poznají podle žlutých tenisek.
Výsledky ukázal na několik úspěšných kampaních, které už v Cannes soutěžily nebo soutěží, a doplnil zásadní body úspěšného marketingu. „Kreativita táhne růst značek. Funguje, když řešíte reálný problém zákazníků nebo byznysu. Buďte ambiciózní ale stále skromní,“ dal několik příkladů Marcondes a znovu zopakoval: „A jezděte do Cannes, ať si připomenete, že nejste tak dobří, jak jste si mysleli. Cesta nikdy nekončí!“
Proběhla už také první diskuze marketingových šéfů v sérii „CMOs in the Spotlight“. Té se účastnil i legendární marketér Fernando Machado (na fotografii níže druhý zprava), který strávil dlouhé roky u Unileveru, než přešel k Burger Kingu.
I vzpomínkou na to publikum na pódiu v letos novém sále Palais II rozesmál: „Jsem člověk, který občas potřebuje změnu, i proto jsem po osmnácti letech u Unilever přešel k Burger Kingu. Už totiž bylo zvláštním znamením, když mě kamarádi oslovovali jako Unilever,“ řekl Machado, který šel po Burger Kingu k Activision Blizzard a dnes vede marketing Not Co., která produkuje rostlinné alternativy pro maso.
Spolu s ním Lina Pomelina (na fotografii druhá zleva), chief corporate brand officer ve farmaceutické společnosti Eli Lilly, a Mark Kirkham (na fotografii první zleva), CMO pro international beverages v PepsiCo, probírali, jak na marketingové ředitele a marketing značek dopadá období neustálých změn.
Machado tvrdí, že zásadou je zůstat u základů, které se nemění: nebýt „podělaným“ klientem agentur, myslet na atribuci a přesvědčovat všechny stakeholdery o důležitosti značek a marketingu. „To se ani s nástupem AI nezmění,“ rozesmál Machado publikum znovu.
Lina Pomelina dodala, že neměnným základem je i to, že se mění i kultura a značky musejí být v těchto změnách napřed, aby vycházely svým zákazníkům vstříc. „Nejdůležitější je vědět, že mluvíte ke člověku, který v případě našich značek řeší své zdraví. Podle toho si vybírám lidi i agentury. Všechno ostatní se můžou naučit,“ uvedla.
Mark Kirkham podotknul, že marketing musí být tahounem růstu firmy a jejích značky: „Občas si stěžujeme, že se byznys staví do cesty kreativity, ale mělo by to být naopak – byznys nabízí příležitosti pro to, jak mu kreativita může pomoci.“
„Posledních 50 let bylo úplně něco jiného, než co budeme zažívat v příštích letech, protože se hodně mění rovnováha síly ve světě i v našem byznyse,“ varoval během své přednášky sir Martin Sorrell z S4Capital.
Upozornil, že stále výraznější je geografická fragmentace světa, s níž se musí vyrovnávat i byznys agentur. Upozornil třeba, že je podle něj podceňován význam a potenciál Jižní Ameriky, která bude podle něj spolu se Severní Amerikou tvořit jeden z pilířů globálního byznysu. Připomněl také rostoucí význam Blízkého východu, který bývá přirovnáván k „nové Evropě“ a může podle něj být časem ještě významnější než starý kontinent.
„Naši klienti, a tím pádem i my, se musíme vyrovnávat s tím, že růst HDP bude pomalejší, inflace vyšší a déle budou vyšší i úrokové sazby,“ což podle něj přináší důraz na rychlé přínosy kampaní a efektivitu. Příležitosti pak vidí v technologii blokchainu, která pomáhá odstraňovat překážky v dodavatelském řetězci. Ale také v obávané AI, která při správném využití zrychluje a zlepšuje práci agentur. „Skvělé kampaně, které se dříve vytvářely několik týdnů dnes mohou být hotové za pár hodin,“ řekl mimo jiné.
