Po více než šesti letech v Rohlíku zamířil Pavel Vašek do mediálního světa. Jako nový marketingový ředitel skupiny Prima chce do televize přenést posedlost zákazníkem, produktové přemýšlení i větší chuť experimentovat. Divák podle něj už není jen divákem a pořad nemá končit televizním vysíláním.
V minulém článku jsme o jeho přechodu psali podrobněji. Nyní vám přinášíme exkluzivní rozhovor.
Z Rohlíku do Primy. To je docela skok. Hlavně jiný směr.
V Rohlíku jsem byl šest, šest a půl roku a zažil jsem období, kdy asi nejvíc rostl. Byla to opravdu dynamická etapa. Vystřídal jsem několik pozic a poslední tři a půl roku jsem měl na starosti brand napříč celou skupinou. Když ale po šesté zažijete sezonu, kdy zase launchujete chřest – a on se opravdu musí launchovat každý rok –, už začnete potřebovat nějaký nový impuls. Ne že by v Rohlíku byla nuda, tam se člověk nikdy nenudí. Jen jsem cítil, že chci změnu.
Rozhodl jsem se, že dokud jsem ještě mladý, chci jít mimo FMCG a zkusit něco, co vůbec neznám. Nikdy jsem nebyl v mediálním světě. Zároveň si ale myslím, že know-how a způsob přemýšlení, který jsem si z Rohlíku odnesl, jsou přenositelné napříč odvětvími.
Jednou z nejdůležitějších věcí je obsese zákazníkem, kterou v Rohlíku buduje Tomáš Čupr. Fokus na zákazníka a jeho potřeby je podle mě stejně důležitý v FMCG jako v médiích. Jen to musíte opravdu prožít a žít každý den, abyste ten způsob přemýšlení dokázal šířit dál. A to je jeden z důvodů, proč jsem se rozhodl jít na Primu.
Takže jste se v Rohlíku ničeho nepřejedl? Ani toho chřestu?
Ne. Chřest pořád miluju. Hlavně ten český z Hostína.
Ten je samozřejmě nejlepší.
Český je opravdu ten nejlepší.
Rohlík je značka, na které je orientace na zákazníka hodně vidět. Dá se stejný princip přenést do televizní skupiny?
Když se podíváme několik let zpátky, mohli jsme člověka před televizí jednoduše označit jako diváka. Jenže dnes, hlavně ve světě streamingu, už je mnohem víc zákazníkem. Potřebujeme znát jeho potřeby, vědět, jakým způsobem na něj cílit, přes jaké kanály ho oslovovat a celkově ho víc vnímat jako zákazníka.
Tady je podle mě obrovský potenciál změnit mindset marketingu Primy. Nechci pořady vnímat jen jako pořady, ale jako produkty. V tomhle směru navazuji i na přístup generálního ředitele Lukáše Kubáta, který podobné produktové uvažování už nějakou dobu prosazuje.
Co přesně to znamená?
Znamená to změnit přemýšlení už od úplného začátku. Ptát se, kdo vlastně ten zákazník je a proč chceme, aby se na konkrétní pořad díval. A pokud mluvíme o streamingu, tak také proč by si kvůli konkrétnímu obsahu měl službu zaplatit.
To se podle mě může projevit nejen v komunikaci, ale do určité míry i ve výrobě samotných produktů. Už na začátku potřebujeme vědět, koho oslovujeme a co mu nabízíme. Může to být reality show, sportovní událost, film nebo exkluzivní obsah. Ale ten zákazník by měl být součástí přemýšlení už od prvního kroku.
Zrádci jsou příkladem pořadu, kde toto funguje. V čem jsou podle vás jiní?
Je na nich krásně vidět právě ten nový mindset. Už nejde jen o pořad odvysílaný v klasickém televizním kanálu. Potřebujete člověka bavit, nabízet mu další zážitky, online i offline. Vytvořit kolem produktu celý svět. A samozřejmě to celé stojí na kvalitě samotného pořadu.
To je něco, co podle mě funguje také v Rohlíku. Když máte skvělý produkt, máte na čem stavět. A Prima má podle mě v rukou opravdu dobré věci. Jen potřebujeme trochu změnit způsob, jakým o nich přemýšlíme a jak je komunikujeme.
Takže zásadní bude i budování komunity kolem jednotlivých pořadů?
Ano, a nejen kolem pořadů. Když jsme se během prvních setkání bavili s Lukášem Kubátem (gen. ředitel skupiny Prima), shodli jsme se ještě na jedné věci. Prima má opravdu dobrý core, ale nejsem si jistý, že dnes úplně přesně víme, co Prima vlastně je. Je lidská? Je osobitá? Jaká je komunita kolem samotné značky? Myslím, že právě to potřebujeme budovat. Nejde jen o jednotlivé produkty, ale také o to, co je Prima, jakým způsobem k lidem promlouvá a jak všechny produkty pod sebou spojuje.
Jakou Primu byste tedy chtěl mít?
Chtěl bych, aby vytvářela podobný pocit, jaký má podle mě Rohlík. Aby cokoliv vám pošleme nebo jakýkoliv produkt vám představíme, bylo o vás. Aby měl člověk pocit, že je součástí.
Taky bych chtěl mnohem víc dostat samotné diváky do televize. Chci vybudovat svět kolem Primy, ve kterém divák nebude stát někde venku, ale bude jeho součástí.
Právě Zrádci už tímto směrem jdou. Diváci chodí s tvůrci do kina, komunikují s nimi, vzniká kolem pořadu komunita. Je to cesta i pro další formáty?
Ne vždycky dokážete diváka přímo vtáhnout do každého pořadu. Ale už samotný pocit, že vidíte někoho jiného a můžete si říct „mohl bych tam být také“, televizi přibližuje člověku. Najednou to není jen nějaký přístroj někde v místnosti, ale je vám jako divákovi blíž.
Já vlastně budování značky vnímám jako budování přátelství nebo vztahu. Když chcete, aby vás někdo poslouchal i ve chvíli, kdy mu říkáte ty každodenní provozní věci, musíte s ním nejdřív navázat hlubší vztah. Nejdřív musíte chytit srdce. Až potom vás začne člověk opravdu poslouchat.
Jak moc chcete změnit i fungování samotného marketingového týmu Primy?
Třeba jsem se rozhodl, že nebudu mít žádnou vlastní kancelář. Přicházím ze startupového a nekorporátního prostředí, takže sedím normálně v open space s celým týmem. To, že mám několik písmenek za jménem, ze mě nedělá člověka na vyšším levelu. Chci, aby lidi práce bavila, aby cítili, že přinášíme nový vítr a že to celé budujeme společně. Já jako Pavel to neutáhnu. Utáhne to tým lidí, které to baví, kteří věří společné vizi a mají pocit, že jejich názor je vítaný. A my máme tým, který již dokázal velké věci. Od toho bych se rád odrazil a posunul to ještě dál.
Přivedete si do Primy někoho z Rohlíku?
Zatím jsem si nikoho nevzal. Ale tým se bude muset rozrůst. Vzhledem k množství věcí, které řešíme, jsou tady pozice, které bude potřeba obsadit. Z Rohlíku si zároveň odnáším spoustu lidí, kteří jsou dnes moji blízcí kamarádi, pracovali v mém týmu nebo se mnou velmi úzce spolupracovali. Takže uvidíme, co přinesou následující měsíce. Když totiž chcete budovat určitý mindset, pomáhá mít kolem sebe parťáky, kteří už ho zažili a věří mu.
Jednou ze zkušeností z Rohlíku je také hodně silná automatizace marketingu. Je to něco, co chcete přenést i sem?
V Rohlíku jsme se dostali do fáze, kdy jsme byli schopni obrovské množství věcí automatizovat. Český marketingový tým měl původně výrazně víc lidí a postupně jsme se dostali do stavu, kdy jsme marketingovou komunikaci zvládali napříč pěti trhy s podstatně menším množstvím lidí.
Prima je samozřejmě úplně jiné prostředí, ale ten způsob přemýšlení si určitě přináším s sebou. Ne všechno musí člověk dělat ručně a ne všechno musí fungovat stejně jako před několika lety.
Co bude první změna, které si na Primě všimnou samotní diváci?
Nastupuju do už rozjetého podzimu, takže větší změny se podle mě projeví hlavně v jarním programu. Teď se potřebuji soustředit na stabilizaci týmu, nastavení procesů a strategií a také sjednocení některých věcí, jak vizuálních, tak komunikačních.
Zároveň ale chci dělat i rychlé změny. Třeba změnit způsob komunikace na sociálních sítích, zkoušet jiné formáty a hlavně víc testovat. Dělat věci, které nebyly zakázané, ale možná nebyly úplně chtěné. Nebo s nimi prostě zatím nikdo nepřišel. Pojďme je zkusit.
Takže už na podzim něco z nového přístupu uvidíme?
Snad ano. Budeme představovat jeden pořad z podzimního programu, u kterého marketingový plán ještě nebyl hotový, takže tam už podle mě bude výrazněji cítit trochu jiné přemýšlení.
Myslíte dokumentární show My nejsme sekta?
Ano. Viděl jsem první díl a je skvělý.
