Digitální reklamu často vnímáme jako čistší alternativu k fyzickým médiím. Mezinárodní studie ale ukazuje, že při přepočtu na zapamatovanou reklamní impresi mohou kvalitně zvolené reklamní předměty dosahovat výrazně nižší uhlíkové stopy než většina jiných reklamních médií. Podle Tomáše Kaderky, zakladatele a generálního ředitele společnosti iMi Partner, přitom o hodnotě reklamního předmětu rozhoduje především to, zda jej lidé skutečně používají.
Tomáš Kaderka se zaměstnanci společnosti iMi Partner. Foto: iMi Partner
Při hodnocení udržitelnosti marketingu je podle Kaderky důležité sledovat vedle emisí také efekt, který jednotlivé kanály přinášejí. Digitální komunikace na první pohled nepůsobí materiálně, stojí za ní však datová centra, přenosy dat i zařízení uživatelů, jejichž provoz potřebuje energii. „Nezaměňujme digitální za bezemisní. U každého média můžeme sledovat emise i skutečný efekt,“ říká.
Uhlíková stopa v poměru k zapamatování značky
Právě tento pohled nabízí studie britské specializované společnosti 51toCarbonZero, kterou si objednaly organizace zastupující obor reklamních předmětů. „To, kdo studii zadal, je relevantní informace a není důvod ji zastírat. Důvěryhodnost výzkumu bych ale posuzoval především podle toho, kdo a jak ho zpracoval,“ uvádí Kaderka.
Analýza podle něj využila nástroj s metodikou certifikovanou Bureau Veritas podle principů ISO 14067. Výpočet uhlíkové stopy reklamních předmětů zohledňuje celý jejich životní cyklus, od materiálu a výroby přes dopravu z místa výroby do místa spotřeby až po likvidaci. Při srovnání s dalšími reklamními kanály studie vycházela také z publikovaných srovnávacích výzkumů.
Pro marketéry je podstatné, že studie vztahuje uhlíkovou stopu k takzvané zapamatované impresi, tedy kontaktu se značkou, který si člověk skutečně zapamatuje. V tomto přepočtu mohou mít reklamní předměty ve srovnání se sociálními sítěmi nebo online display reklamou až osmkrát nižší uhlíkovou stopu.
Kaderka zároveň upozorňuje na hranice takového závěru: „Neznamená to, že reklamní předmět je automaticky ekologičtější než digitální reklama. Ukazuje to ale, že při hodnocení marketingových kanálů má smysl sledovat nejen jejich emise, ale také jejich skutečný marketingový efekt.“
Průměrná uhlíková stopa na jednu zapamatovanou impresi, kombinovaná data USA a Evropy. Zdroj: studie 51toCarbonZero
O udržitelnosti rozhoduje také užitek a životnost
Stejnou logiku uplatňuje Kaderka i při výběru konkrétních produktů. Recyklovaný materiál považuje za důležitý, sám o sobě ale podle něj udržitelnost nezaručuje. Záleží také na kvalitě, životnosti a na tom, zda bude mít výrobek pro obdarovaného skutečný užitek.
„Kvalitní láhev nebo batoh, které slouží několik let, mohou z pohledu celého životního cyklu dávat větší smysl než výrobek z ekologického materiálu, který skončí v šuplíku, protože není praktický, nebo se po pár použitích rozbije,“ vysvětluje.
Cena za kus neříká vše o hodnotě pro značku
Přestože se podle Kaderky přístup zadavatelů zlepšuje, zejména ve výběrových řízeních se stále setkává s důrazem na nejnižší cenu. Ta se snadno porovnává, ale nevypovídá o tom, jak dlouho bude předmět sloužit ani kolikrát se díky němu člověk se značkou setká. Pokud výrobek lidé nepoužívají, rychle se rozbije nebo udělá špatný dojem, nízká pořizovací cena ztrácí význam.
„Firmy investují miliony do budování značky a pak mohou celý dojem pokazit nekvalitní propiskou. Proto bychom se neměli dívat jen na cenu jednoho kusu, ale hlavně na to, jakou hodnotu za něj skutečně získáme,“ říká Kaderka.
To podle něj platí i pro marketéra, který vybírá předměty na konferenci a musí se vejít do daného rozpočtu. „V každé cenové kategorii se ale dá vybrat produkt, který je kvalitní, užitečný a člověk si ho rád nechá,“ dodává. Cílem je vybrat předmět, který obdarovanému udělá radost a značce dobrou službu.
Firemní merch musí obstát jako produkt
U firemního merche je ochota lidí výrobek používat obzvlášť důležitá. Podle Kaderky má obstát jako produkt sám o sobě: dobře vypadat, mít kvalitní materiál a odpovídat životnímu stylu svého uživatele. Logo přitom nemusí být hlavním motivem. „Nejlepší důkaz kvality firemního merche je chvíle, kdy ho zaměstnanec nosí dobrovolně,“ shrnuje.
Při výběru proto doporučuje podívat se na předmět očima člověka, který ho dostane. Posoudit, zda mu bude užitečný, udělá mu radost a bude ho chtít používat. Samotné logo podle něj hodnotu produktu nepřidá.
„Reklamní předmět musí především obstát jako produkt. Pokud ho lidé používají proto, že jim vyhovuje, dobře vypadá nebo jim jednoduše dělá radost, bude fungovat i pro značku. Nejdřív dobrý produkt, teprve potom nosič reklamy,“ uzavírá Kaderka.
O Tomáši Kaderkovi a iMi Partner
Tomáš Kaderka je zakladatel a generální ředitel společnosti iMi Partner, která se již třicet tři let specializuje na reklamní předměty a firemní merch. Vedle zakázkové výroby provozuje iMi Partner také zákaznické e-shopy, které firmám usnadňují objednávání, skladování a distribuci firemního merche zaměstnancům, pobočkám nebo obchodním partnerům. Společnost působí v Česku i na zahraničních trzích a je českým členem mezinárodní oborové asociace IPPAG.
