Správné měření zdraví značky je pro marketéry jedním z nejcennějších nástrojů, zdůraznila Jenni Romaniuk v rozhovoru pro MAM (43/2023), který vznikl krátce po jejím vystoupení na konferenci Brand Management 2023. Jako novoroční dárek vám povídání s profesorkou z Ehrenberg-Bassova institutu a autorkou odborných bestsellerů How Brands Grow — Part 2, Building Distinctive Brand Assets a loňské novinky Better Brand Health přinášíme v kompletním znění.
V roce 2019, když jste v Praze vystoupila poprvé, jste mluvila o sedmi hříších marketingu. Objevily se od té doby nějaké nové?
Ani ne. Spíš jsem zaznamenala různé způsoby toho, jak dělat staré věci. Například před covidem bylo daleko víc lidí, kteří chtěli všechno narušovat. Teď mi přijde, že je naopak trendem to, že lidé mnohem rychleji naskakují na vlnu kritiky jakýchkoliv změn. Bylo by dobré najít zlatou střední cestu.
Tentokrát jste se věnovala měření zdraví značek, o čemž jste letos vydala publikaci. Můžete vaši práci představit?
Každý, kdo se zabývá sledováním zdraví značky, chce pochopit, proč to dělat a jak to dělat správně. Mnoho let mi lidé říkali, že je měření frustruje. Nelíbí se jim, jak funguje, a nevidí v něm užitek. Cílem je tedy co nejlépe využít to, co je často jedním z největších výdajů z rozpočtu marketérů na výzkum. Protože když se udělá správně, může jít o jeden z nejcennějších nástrojů, jaké mají k dispozici.
Jak jsem pochopil, snažíte se nahlédnout do hlavy nakupujicích. Je to tak?
Jde o to pochopit, zda jste položili správné základy tomu, aby příště, až bude někdo v nákupní situaci, měl větší šanci uvažovat o vaší značce. A vedle toho vědět, jak tyto základy měřit a jak získaná data interpretovat.
Kdy má značka s měřením začít?
Co nejdříve může. Otázka je, v jakém intervalu to opakovat a podle mě to není třeba dělat tak často, protože naše paměť se jako celek tolik nemění. Takže jde o to začít, nastavit správně benchmarky, nechat si čas na to, abyste marketingovou aktivitu provedli a nechali ji běžet, a poté vyhodnotit, jak na tom jste.
A jak začít? Doporučujete na úvod využít formulář, který máte na stránkách institutu?
Rozhodně. Zejména pokud nejste zkušený tvůrce dotazníků. Strukturální nastavení sad otázek a odpovědí, instrukcí a dalších věcí totiž může být poměrně složité – proto jsem tu práci udělala za ostatní. Nyní tedy do něj mohou vložit vlastní značky a pokyny. Je tam také návod reflektující typ trhu, na kterém se pohybují.
Jenni Romaniuk
Mezinárodní ředitelka světově uznávaného Ehrenberg-Bassova institutu, který spadá pod Univerzitu Jižní Austrálie. Je přední odbornicí na hodnotu značky, mentální dostupnost, metriky zdraví značky, efektivitu reklamy, charakteristická aktiva značek a roli loajality a růstu. Díky práci v institutu poskytuje poradenství největším světovým značkám. Spolupracovala ale i s českými brandy, jako jsou Air Bank, Ikea, Tchibo či Plzeňský Prazdroj. Letos vydala svou třetí publikaci s názvem „Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World“.
Dá se říct, jaká značka je nejzdravější?
Ne tak docela. Je to jako se ptát, který člověk je nejzdravější. I ten, kdo je schopen uběhnout maraton, může mít bolavé koleno, nebo v těle rakovinu. Každý člověk se může v určitých oblastech zlepšit a být tak zdravější. A značky to mají podobně. Proto nejsem velkým příznivcem toho, když lidé vše shrnou do jedné metriky, kterou měří celkové zdraví značky. Ne, máme různá měřítka, která nám dávají různé ukazatele. Stejně jako krevní tlak říká něco jiného než hodnota V02max, tak vám mentální dostupnost a úroveň odmítnutí značky říkají různé věci o tom, jak si vede váš brand.
Takže ani žádný z těchto ukazatelů není ten nejdůležitější, že?
Přesně tak, záleží na kontextu. Existuje rčení „horses for course“. Máte koně, kteří jsou dobří buď na krátkých tratích, nebo těch delších. Nebo když prší. A takové jsou i metriky. Některé vyhovují velkým značkám, jiné malým, některé silným inzerentům, jiné těm slabším, vaše kategorie může hodně spoléhat na „word of mouth“. Jde o to vybrat si správné koně pro správné tratě, na kterých pracujete.
Jak si tyto koně správně vybrat?
To najdete v mé knize. Neexistuje univerzální odpověď, protože každá metrika má své podmínky. Během prezentace jsem mluvila o brand awareness a jejím měření z pohledu příslušnosti ke kategorii a uvedla to na příkladech, kdy je důležitější měřit, zda lidé vědí, co prodáváte. Pokud jste značka, nemusíte se kupujících v dané kategorii ptát, zda vědí, co prodáváte, protože si to od vás koupili. Ale pokud jste pojišťovna a rozšíříte nabídku o pojištění domácích mazlíčků, vaši kupující pojištění aut to vědět nemusí. Takže si musíte ověřit, jestli všichni vědí, proč prodáváte pojištění mazlíčků, protože někteří z kupujících pojištění aut mají také domácí mazlíčky, které by mohli chtít pojistit.
Jste čelní představitelkou evidence-based marketingu, vaše rady jsou založeny na výzkumu, nikoliv pocitech. Naslouchají vám marketéři, nebo bojujete s tím, že si to nakonec udělají po svém?
Od obojího trochu. Myslím tím, že neočekávám, že mi lidé budou věřit víc než komukoli jinému. Já se jim snažím ukázat důkazy a snažím se to dělat transparentně. Jako institut chceme lidem poskytovat nástroje, které můžou vzít a otestovat je na vlastním trhu. A říkám: mně nevěřte. Proč byste také měli, vždyť jste mě právě potkali. Ale důvěřujte vědeckému procesu. My vám díky němu poskytneme návody, jak se dívat na vaše data a pochopit je způsobem, který vás povede k chytřejším rozhodnutím.
Máte pracovní zkušenost i s českými značkami?
Ano, s několika jsem pracovala, ale mluvit o tom nemůžu. Jednak působí na zdejším trhu, a pak je to jejich příběh k vyprávění, nikoliv můj. Já ho vidím jen z jedné strany. Z pohledu toho, co jsme udělali.
Vím, že jste spolupracovala s Air Bank při nastavení jejích „distinctive brand assets“. Pro mě je přitom na tomto poli benchmarkem na českém trhu. Proč takové značky vyhledávají vaši pomoc?
Opět, nemůžu mluvit konkrétně o tom, co k tomu Air Bank vedlo. Ale obecně — pro velké značky je nebezpečím to, že si často myslí, že je každý zná. A to samozřejmě není dobrá mantra. Jedním z produktů našeho institutu je dvoudenní intenzivní workshop, který je takovou urychlenou cestou do světa evidence-based marketingu. Jeho součástí je i naučit lidi, jak přemýšlet o aktivech své značky. Na základě systematického sledování toho, jak zařazují aktiva svých a konkurenčních brandů do matice charakteristických aktiv, jsme zjistili, že marketéři považují svá aktiva za mnohem známější, než ve skutečnosti jsou. Proto jsou přesvědčeni, že jejich aktivity mají mnohem větší účinek. Vedle toho si o svých aktivech myslí, že jsou mnohem unikátnější, což vede k podceňování konkurence. A tím se dostáváme zpět k tomu, proč jsou tyto informace potřeba. Bez ohledu na to, jak dobrý jste marketér, vždy se pohybujete i na půdě neúspěchu.
Jsou některá z aktiv obecně podceňovaná?
Všechna. Chci říct, že některá jsou opomíjena proto, že nejsou v módě. A pak tu jsou taková, která lidé třeba vůbec jako rozlišitelná aktiva nevnímají. Vezměte si obaly nápojů — všichni se soustředí na štítek na přední straně. Ale aktivem může být i uzávěr, jak ukázala značka Sanpellegrino, když dala alobalové víčko přes vršek plechovky. Obal se nezměnil, ale ono víčko učinilo značku snadno rozpoznatelnou v nekonečném regálu nápojů. Protože všichni věděli — to je Sanpellegrino. Je to můj oblíbený příklad, který značka bohužel už nevyužívá.
V Praze jste poprvé sdílela pódium s Lesem Binetem. Existuje nějaké velké téma, kde se názorově rozcházíte?
Myslím, že se obecně víc shodujeme, než rozcházíme. I proto, že oba pracujeme s důkazy. Jsou oblasti, ve kterých mi naskakují otázky, jako když jsem tu sledovala jeho prezentaci. Nicméně platí — a to mluvím za institut, za sebe a snad i Lese s Peterem Fieldem —, že to, co někdy vypadá jako naše neshody, ve skutečnosti vzniká spíše kvůli tomu, že lidé nesprávně interpretují naši práci a tak dojdou k tomu, že si navzájem odporujeme v tom, co říkáme. A to vytváří mezi námi na první pohled větší rozdíly. Ale jak jsem říkala, jsou tu některé nevyřešené otázky, které podle mě potřebují více důkazů včetně těch nezávislých.
Bylo to vidět i při vaší diskusi, když jste po něm požadovala vysvětlení.
Vlastně bychom ani nepotřebovali otázky z publika, protože jsem na Lese měla kopu otázek, když jsem buď nerozuměla tomu, co tím myslí, nebo to on podle mě špatně pochopil. Například ukazoval graf, podle kterého je emociální reklama lepší než racionální či smíšená. A mně to nedávalo smysl. Dodat jen emoce a nebudovat užitečné vzpomínky? Takhle naše paměť nefunguje. Co myslel racionální reklamou a co smíšenou? A vzal v úvahu, zda se jedná o vstupní bod kategorie, nebo jen o jakékoli racionální sdělení? Pravděpodobně bych zjistila, že vzhledem k časovému období, kdy je ta analýza provedena, jde o jakékoliv racionální sdělení a nemusí to být nutně užitečné sdělení, protože mezi nimi je rozdíl. Šlo mi tedy spíš o pochopení toho, co bylo provedeno, a nějaké vysvětlení. A kdybychom to provedli, možná bychom mohli izolovat různé typy sdělení a možná bychom zjistili, že existují nějaké kombinace, protože já nepopírám hodnotu emocí. Ale tvrzení, že je lepší mít vysoké emoce bez sdělení než emoce se sdělením, mi nedává smysl. A proto jsem se chtěla o tom dovědět víc.
Výzkumu se věnujete přes dvě dekády. Neměla jste někdy chuť vyzkoušet si pozici marketingové ředitelky?
Často o tom přemýšlím, jak zábavné by bylo mít vlastní značku. Ale já ji do jisté míry mám díky tomu, že jsme vybudovali globální brand Ehrenberg-Bassova institutu. Byli jsme součástí malé univerzity v Jižní Austrálii, přesto jsme v marketingové komunitě celosvětově známí — známější než naše univerzita. A to je docela velký úspěch. Ráda bych si myslela, že jsem k tomu malinko přispěla, i když náš obchodní ředitel a brand manažer by nejspíš řekli, že to je jejich práce. Mým přirozeným nadáním je klást dobré otázky a hledat na ně odpovědi. Proto se obávám, že jako marketér bych byla frustrovaná, protože bych tyto své „svaly“ nemohla uplatnit. Přesto myslím, že by mě to bavilo. Jen bych potřebovala někoho, kdo by do toho šel se mnou a vystavil mi bianco šek, abych si mohla dělat vše, co chci.
