Konec druhé alžbětinské éry zastavil inzerci, královně vzdaly hold brandy i digitální billboardy. Přenos pohřbu královny Alžběty II. by měl být nejsledovanější událostí britské historie.
Když se řeklo Velká Británie, každý si hned vybavil královnu Alžbětu II., stejně to platilo naopak. Žádná jiná země neměla tak dlouhodobého reprezentanta. Za její vlády se vystřídalo 15 premiérů a premiérek Velké Británie, 14 prezidentů USA a dokonce sedm papežů.
Panovnice, která byla na trůnu Spojeného království 70 let a 214 dní až do své smrti 8. září, byla nejvýznamnějším „brand assetem“ země, která se i díky ní přerodila v moderní stát.
„Představovala základní kámen, na němž vyrostla moderní Británie,“ prohlásila ostatně Liz Truss, kterou o vedení vlády královna požádala dva dny před svou smrtí.
Brand Británie reprezentovala i na všech mincích a bankovkách, na známkách a prostřednictvím královského monogramu E II R i na mnoha budovách, ale i hydrantech či poštovních schránkách. Mimochodem, portrét královny se dal najít na měnách přinejmenším 33 zemí, sama byla do své smrti oficiální hlavou celkem 15 států od Austrálie po Kanadu.
To všechno čeká s největší pravděpodobností rebranding s novou podobiznou nového krále Karla III. a jeho monogramem. Podle tradice by se měl na vyobrazeních dívat na opačnou stranu než královna. Nebude to ale hned. I tvář královny se na bankovkách začala objevovat až osm let po její korunovaci.
Nejsilnější značka
Alžběta II. sama reprezentovala jednu z nejsilnějších značek. „Podle mě byla největším ‚celebrity brandem‘ na světě. Větší než Beckhamovi, Bieber, Barack. Dokonce větší než Cola, Nike a Ferrari dohromady,“ uvedl marketér Jeetendr Sehdev, autor knihy o influencer marketingu The Kim Kardashian Principle. Loni spočítal, že co do počtu pozitivních zmínek Alžběta II. šestnáctkrát překonávala „královnu“ Beyoncé a šestkrát „královnu sociálních médií“ Kim Kardashian.
Nesrovnatelná síla značky Alžběty II. vychází podle Sehdeva z kombinace tří důvodů. Prvním z nich byla sedmdesátiletou službou Británii a jejímu lidu vybudovaná důvěra v její osobnost a „imunita brandu“. Její image se díky tomu nedotkly skandály spojené s dalšími členy královské rodiny v posledních letech, ať jde o prince Andrewa či Harryho. Druhým je, že zůstávala neustále kulturně relevantní a její podobizna nemizela z kolektivního vědomí. A to i díky street artu včetně malby od Banksyho, nebo populárního hitu Sex Pistols. Ostatně i jejich „punkově neuctivý“ portrét královny potvrzoval její status národního symbolu. Třetím důvodem bylo, že se síla její značky vzájemně podporovala se silou brandů samotné monarchie, královské rodiny i Velké Británie.
Covergirl od dětství
Na světě se snad nenajde deník a společenský magazín, na jejichž titulních stranách se portrét Alžběty II. neobjevil od oznámení jejího úmrtí. Poprvé se na obálce ale zjevila už před 93 lety, když v dubnu 1929 oslavila třetí narozeniny. Rovnou šlo o titulku Time. Tehdy se ještě nečekalo, že bude královnou. Korunní princeznou se stala až v prosinci 1936, když abdikoval její strýc Eduard VII. a její otec se stál králem Jiřím VI.
Zvlášť od svého usednutí na trůn v únoru 1952 a korunovace o šestnáct měsíců později se Ažběta II. na titulních stranách novin a časopisů objevovala pravidelně, ač neposkytovala rozhovory. Mimochodem korunovace se konala v červnu, protože tou dobou bývá lepší počasí a událost je tak lákavější i pro turisty. Přeci jen podle odhadů vydělává Británie díky turismu spojenému s monarchií v přepočtu přes 52 miliard korun ročně.
Na obálce Time byla královna jedenáctkrát. Zatím poslední titulka se snímkem někdejšího královského fotografa Cecila Beatona měla místo tradičního červeného výjimečné stříbrné orámování (naposledy bylo v roce 2008 po zvolení Baracka Obamy prezidentem USA).
Snímek z roku 1968 s královnou bez regálií v admirálském plášti je považován za nadčasový, silný ve své jednoduchosti. Reprezentuje rozvážnou stabilitu, kterou nejen pro Brity představovala dlouhé dekády rovněž královna samotná. Zatímco během její vlády stihla Británie vstoupit do i vystoupit z Evropské unie, přicházely i odcházely krize ekonomické, společenské či válečné, Alžběta II. zaštiťovala kontinuitu a jistotu fungujícího systému.
Chvíle bez inzerce
Britská média včetně tištěných novin fungovala den po smrti královny s omezenou inzercí. Týkalo se to například vydavatelů The Telegraph, Times, Sun, Mirror, Daily Express či Daily Mail a Metro, jejichž nakladatelství uvedlo: „Z důvodu nedávného oznámení a na známku respektu nebude skupina Mail Metro Media umožňovat inzerci v tiskových i digitálních platformách minimálně 24 hodin, pokud nepůjde o reklamy vzdávající hold Jejímu Veličenstvu královně.“
Inzerci pro digitální tituly zastavila i nakladatelství Hearst (Elle, Esquire, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan) či Condé Nast (Vogue, Vanity Fair a GQ). Některá média protáhla inzertní blackout na celý víkend i část uplynulého týdne. Po dohodě s Buckinghamským palácem zmizely i reklamy z televizních stanic ITV, Channel 4 a Sky. Inzerci zastavily i platformy Twitter nebo Snap. Prakticky okamžitě na oznámení z Buckinghamského paláce zareagovaly firmy obhospodařující venkovní plochy.
Největší Clear Channel UK a JCDecaux, stejně jako menší společnosti, stáhly reklamy na digitálních billboardech a displejích i inzerci na plakátech. V pátek je nahradily vizuály uctívající královnu. „OOH je veřejné médium, jsme součástí komunit a měst Velké Británie. Je jedině správné využít náš dosah k tomu, abychom vzdali hold výjimečnému panování královny,“ uvedl ředitel společnosti Ocean Outdoor UK Phil Hall.
Dodal, že obdobná pauza se bude konat v pondělí 19. září, na něž je naplánovaný státní pohřeb Alžběty II. Podobně se vyjádřila i další média a poskytovatelé inzerce, stejně jako společnost JCDecaux. Ta dodala, že vedle vypnuté digitální inzerce zakryje plochy podél cesty pohřebního procesí. Po oznámení o úmrtí a na den pohřbu pak bylo též zrušeno mnoho představení i sportovních událostí.
Pohřeb královny Alžběty II. pak podle víkendového oznámení britské kinematografické asociace vysílá zhruba 125 kin po celé Velké Británii. K vidění je i na velkoplošných obrazovkách v mnoha parcích, na náměstích i v katedrálách. V přímém přenosu poběží i na BBC, ITV a Sky i online. Očekává se, že se pohřeb panovnice stane nejsledovanější akcí v britských dějinách a zastíní tak i pohřeb princezny Diany v roce 1997 či olympijské hry v Londýně v roce 2012.
Jak královna Alžběta II. ovlivnila v Británii vývoj televize jako média? Jaké lekce si z jejího přístupu mohou vzít politici i PR? Jak na smrt panovnice reagovaly britské, globální i české značky? Jak osobnost či podobu královny využívaly v marketingu? Více se dočtete v aktuálním vydání Marketing & Media (38/2022).
