Není čas riskovat

Kreativní průmysl musí klientům nabídnout bezpečná řešení a ne je strašit riziky, říká Adam Nowakowski ze společnosti Meta.

Na co se mohou návštěvníci Fora Media těšit v rámci vaší přednášky?
Plánuji řeč s provokativním názvem Teď není čas na to být statečný. Týkat se bude pozice kreativy ve chvílích, kdy se prodává klientům. Přijde mi problematické, že kreativní průmysl chce po klientech, aby vystoupili ze své komfortní zóny, byli stateční a nebáli se riskovat. Zmíněné riskování se ale spojuje s kreativitou tak často, až se hazarduje se snahou získávat nové zdroje příjmů či růstu. A to je fundamentálně špatně z pohledu emocionálních požadavků lidí, kteří vaši práci nakonec nakupují. Tito lidé nechtějí příliš riskovat, nejsou v kasinu. Hledají spíše ujištění a raději budou dělat věci chytře než u toho riskovat. Chci mluvit o tom, jak hledat cesty a nabízet kreativitu naopak jako bezpečné řešení, které nezpůsobí klientům úzkost.

A jak toho dosáhnout?
Aby k tomu došlo, musí nejprve dojít k obratu. Kreativní průmysl musí naopak vystoupit ze své komfortní zóny a přijmout něco, co se zatím v historii nestalo, a tím je oblast měření. Jsme ve 21. století a řada věcí se změnila od doby využívání focus groups či metod kvalitativního a kvantitativního výzkumu, které jsou velmi populární, ale nevyužívají se pravidelně, protože jsou drahé. Chci mluvit o tom, že kreativní týmy by měly uvítat možnosti měření a využít jej k pomoci své agendě a použít ho i v rámci argumentů, co za jakou cenu se vyplatí dělat. Povede to k tomu, že nebudou trávit čas věcmi, které se nedokážou prosadit z hlediska dodání výsledků, jaké chce klient. Pro debatu nad tím, co skutečně funguje, je prostě lepší mít adekvátní data a důkazy pro naše tvrzení o fungování kreativy. Pro kreativní a mediální týmy je důležité mít silnou a zdravou míru spolupráce postavenou na otevřené komunikaci a volném pohybu informací, aby každý zainteresovaný měl k dispozici relevantní informace.

Reklama

Meta představila kampaň „Creators of Tomorrow“ zaměřenou na influencery. Jak jim chcete pomoci s tvorbou?
Jedná se o kampaň, která má promovat instituci tvůrce jako inspirativního zdroje tvorby obsahu, na něhož se mohou obracet kreativní pracovníci i podniky k naplnění svých komunikačních cílů. Pro Metu jsou tvůrci velmi důležitou skupinou, která díky obsahu dělá platformu lepší. Tito tvůrci by ale měli být schopni používat jazyk sociálních sítí a chápat i komunikační taktiky. Na samotnou tvorbu a její možnosti jsou dobře adaptovaní, ale nejsou experty na marketing a reklamu. Je důležité, aby nabrali i tyto dovednosti a mohli být lepšími partnery pro kreativní agentury i zadavatele. V kampani nám nejde jen o popsání tvůrčí ekonomiky jako fantastické obchodní příležitosti, ale právě i o zlepšení dovedností tvůrců. Meta se chce zase z tohoto pilotního programu dozvědět více o tom, co tvůrci potřebují a pochopit, jak fungují jejich publika. Všechny strany se musejí naučit něčemu novému pro lepší pochopení druhých.

Znamená to, že budete pro tvůrce pořádat speciální workshopy?
Záleží to trh od trhu. Kampaň běží napříč zeměmi a například na německém trhu půjde o zlepšení dovedností v tvorbě příspěvků do formátu Reels, který stejně jako celá oblast videa nabírá na popularitě. Prostředí Facebooku i Instagramu se všemi funkcemi může být komplikované a tvůrci musejí umět využívat moderní technologie a nástroje ke správné monetizaci. Stejně jako se vyznat v nařízeních a podmínkách a toho, co se v rámci účtů smí a co ne. Je třeba znát všechny možnosti, zajistit, že budou vhodní pro specifické klienty.

Budete přidávat další formáty?
Jelikož na našich platformách máme už mnoho nástrojů pro reklamu a není pro uživatele jednoduché být neustále v obraze, spíše než na přidání nových, se soustředíme na vysvětlení práce a možností s těmi současnými. Máme Reels, Stories, krátké formáty videa, feed, nabízíme AR možnosti, dynamické formáty pro reklamu v e-commerce.

Meta ovšem výrazně investuje do metaversa, přestože je podle odborníků ještě mnoho let vzdáleno.
Jasně, je to ještě velmi vzdálené. Než přijde den, kdy budeme připraveni říct, že je metaverse hotov, musíme být s kreativními týmy připraveni využívat technologie, které máme už dnes, ale budou přitom relevantní i za pár let. Takto vnímám třeba rozšířenou realitu. Co se stane, až zkombinujete fotorealistického avatara s chatbotem? Pro značky půjde o jeden z nejdůležitějších formátů, jaké si mohou aktuálně představit. Umožní jim to vytvořit reklamní postavy existující v metaversu a fungující jako ambasadory značek. V posledních letech Meta prodala miliony zařízení Oculus, ale na světě jsou miliardy chytrých telefonů. A každý z nich může přitom fungovat jako klíčová dírka do metaversa. Schopnost vytvářet AR efekty je na trhu už nyní a otevřená všem. A vidíme, že řada značek se o využití například v podobě virtuálního zkoušení oblečení či produktů pokouší.

Jaký potenciál vnímáte u AR?
Pro spoustu kampaní je AR vhodným řešením. Dají se takto vyvolat speciální efekty prostřednictvím prakticky čehokoliv, což je z kreativního pohledu zajímavé. Zatímco dříve se využívaly plakáty v místě prodeje, nyní jsme schopni z plakátu udělat místo prodeje. Dnes správně zvolená reklama umí vyvolat prodej prakticky okamžitě přes jeden klik. Podobná nákupní řešení jsou velmi cenná, a přitom kreativní týmy ještě tyto možnosti za své zcela nepřijaly. Kreativní schopnosti, které člověk potřebuje pro tvorbu kampaní pro mobilní telefon a sociální sítě, jsou podobné jako u plakátů a billboardů. Lidé reklamy v mobilech konzumují podobně jako v případě venkovní reklamy v ulicích. U ní je zaujme grafika, pak si všimnou hlavního sdělení a brandu. V mobilech je zaujme animace či krátké video, je to jiné než u televize, kde jsou 30sekundové formáty a mnoho sdělení, které, myslím, řada lidí ani nezaznamená, protože prostě reklamě v televizi nevěnují lidé tolik pozornosti. Každý s tříletou praxí v reklamním byznysu má kapacitu vytvářet kampaně pro tento segment.