Šéf Ehrenberg-Bassova institutu varoval marketéry, aby neinvestovali na základě pochybných dat. Pozornost je potřeba, kontrují další.
Během vystoupení na konferenci Mi3-LinkedIn B2B Next Summit se šéf Ehrenberg-Bassova institutu Byron Sharp nemilosrdně pustil do několika rozšířených marketingových pravidel, včetně „magické formule“ 60:40. „Máte utrácet 60 procent rozpočtu na reklamu, aniž by někomu bylo jasné, co je jí myšleno. Zbylých 40 procent na aktivace, i když lidé nevědí, co skutečně jsou aktivace. Vlastně můžete utrácet, jak chcete, ale zní dobře, že máte formuli,“ uvedl mimo jiné.
Sharp uvedl, že Les Binet a Peter Field, kteří s pravidlem 60:40 přišli, vycházejí z chybných dat, protože jim posloužila studie prací oceňovaných v soutěžích. „Pokud byste chtěli skutečně vyřešit otázku tohoto poměru, taková data byste nepoužil. Jiná ale neměli,“ dodal Sharp s tím, že se tedy nemůže jednat o „marketingový zákon“, protože je hodně zavádějící.
Na druhou stranu Peter Field sám říká, že poměr 60:40 pro investice do brandu a výkonu není striktní a liší se podle oborů i cílů značky, což připomněl i během svého letošního vystoupení v Praze na Communications Summitu.
Byron Sharp během svého vystoupení znovu zopakoval, že by se značky měly zaměřovat na budování své mentální a fyzické dostupnosti. Lidi a potenciální zákazníky se mají svou komunikací snažit zasáhnout, kdekoliv to jde. Zároveň by měly zajistit, aby byly jejich produkty k dispozici, když si na ně vzpomenou.
S tím souvisí i to, že by brandy měly své reklamy více rozprostřít v čase, napříč všemi týdny či měsíci v roce při započítání sezónnosti. Neměly by „přepálit“ vysílání reklam v jednu chvíli, aby po nějaké době nebyly k vidění vůbec. Zároveň by měly pracovat s kreativou, která se dá škálovat a nemást zákazníky mnoha dynamickými kreativami.
Sharp zároveň uvedl, že investice podle metrik pozornosti výsledky příliš neovlivní. „Naší prací je získat si pozornost. Nechci dělat reklamu, která nebude vidět. Platit ale za podstatně více pozornosti? Ne. Nepotřebujete získávat více engagementu se zákazníky. Je jen potřeba se trefit do jejich zaneprázdněných životů. To je všechno,“ uzavřel Sharp vystoupení na konferenci.
Na to mimo jiné reagoval výkonný ředitel společnosti Mx Development ze skupiny Havas Media Jon Waite příspěvkem, který vyšel na serveru The Media Leader. „Jeho vyjádření nedávají přesný obrázek o metrikách pozornosti. Ty dokonce podporují některá tvrzení profesora Sharpa,“ píše mimo jiné s tím, že není na místě propagovat „zásah za každou cenu a ignorovat metriky pozornosti“.
Waite uvádí, že tyto metriky pomáhají k efektivnímu umístění reklamy. Jde o to najít adekvátní úroveň pozornosti pro to, čeho se značka v kampani snaží dosáhnout. Zároveň připomíná výzkum Karen Nelson Field, zakladatelky a CEO společnosti Amplified Intelligence, s OMD Worldwide. Ten ukazuje na potřebu aktivní pozornosti spotřebitelů pro to, aby značky byly schopné reklamou budovat svou mentální dostupnost.
„Podle toho, jak je zásah aktuálně definován, nepřináší žádnou pozornost. Metriky pozornosti jsou důležité, protože brandům umožňují nakupovat lepší zásah,“ dodal Waite.
