V očkovací kampani už jsme zažili kde co, od „tečky“, přes obří injekci až po brutální výjevy. Ta aktuální se vydává zlatou střední cestou. Nikdo totiž neví, co přinese podzim.
Vláda spustila další komunikační kampaň k očkování, zatím jen na sociálních sítích. Načasovala ji na začátek rezervace pro očkování druhou posilovací dávkou. Kampaň v dalších mediatypech si nechává na září.
Podle sociologa Daniela Prokopa z agentury PAQ Research by ale bylo vhodnější, kdyby úvodní komunikaci obstaraly zdravotní pojišťovny. „Bylo by racionální začít cílenou kampaní, aby se sloty co nejvíce zaplnily. A nejvíce informací o svých klientech mají právě pojišťovny,“ říká Prokop.
Z tiskového oddělení VZP dorazila odpověď, že pojišťovna kampaň teprve chystá a že v první fázi bude cílit na všechny pojištěnce. „Následně se v průběhu podzimu na základě reálných dat o proočkovanosti zaměříme na nejvíce ohrožené skupiny pojištěnců ve věku 65+,“ píše se v reakci pro MAM.
Prokop zároveň připomíná, že východiska jsou dnes trochu jiná. Lidé se covidu už tolik nebojí, protože mutace omikron se sice šíří snáze, ale v nemocnicích končí méně lidí. „Nějakých 75 procent dospělé populace je očkovaných, ale jen 38 procent chce tu aktuální posilovací dávku. Čili je hodně lidí, co mají základní dvě dávky a booster, ale další už nechtějí,“ připomíná sociolog.
Podle něj by se komunikace měla zaměřit především na starší skupiny 55 plus a také nižší sociálně ekonomické skupiny, protože to jsou ti nejvíce váhající. Smysl by mu tedy dávalo soustředit se na TV, bulvární tisk a regionální rozhlasové stanice. „Venkovní reklama mi v tom mediálním mixu moc nehraje,“ říká Prokop.
Nereálná očekávání
Podle mluvčího ministerstva zdravotnictví Ondřeje Jakoba je dobře, že kampaň už navazuje na předchozí komunikační aktivity k očkování, nicméně hlavní heslo „Uděláme tečku za koronavirem“ nepovažuje za šťastné. „Souhlasím, že to přineslo nereálná očekávání,“ říká Jakob. Podle něj je právě i s ohledem na předchozí zkušenost zásadní, aby stávající kampaň byla „flexibilní“, protože nikdo neví, jak se bude chovat další mutace covidu na podzim. „Byli bychom rádi, aby se daly dva miliony lidí přeočkovat,“ říká Jakob s tím, že konkrétní cíle, jako například dostat do očkovacích center některé občany úplně poprvé, si resort nestanovil.
Zároveň je v plánu komunikovat benefity očkování obecně. „Slibujeme si od toho synergický efekt. Například by mělo být možné, aby se lidé na jednom místě mohli očkovat proti covidu, ale třeba i proti chřipce. VZP v tomto ohledu také chystá nějakou kampaň,“ popisuje mluvčí. „Uvidíme, koho přesvědčíme,“ dodává.
Agentura McCann připravila strategii a kreativní koncepty pro všechny mediatypy. Hodnota zakázky je 1,3 milionu korun a zahrnuje i následnou koordinaci s produkční agenturou. Aktuálně ještě resort finalizuje výběr realizační a mediální agentury. Realizační agentura pak bude mít za úkol vyrobit to, co v McCann navrhli.
„U této kampaně je velmi specifické, že se neustále mění a musí reagovat na aktuální situaci. S tím jsme počítali my při návrhu kreativního konceptu a bude s tím muset počítat i realizační agentura. Nejde jenom o standardní produkční flexibilitu, je potřeba přemýšlet ve variantách a mít připravené různé scénáře,“ říká Peter Hermann, PR & health director, McCann Prague.
Loňská kampaň podle něj byla realizována s ohledem na tehdejší situaci, stav lékařské vědy a stanoviska odborných institucí. „Mít v prosinci 2020 stejné informace jako máme dnes, asi by bylo vhodné některé kroky udělat jinak,“ dodává ke koncepci, na které se podíleli experti z branže. Pro ilustraci, jak je zdravotnická problematika složitá ke komunikaci, uvádí data, ze kterých vyplývá, že loni se dost lidí nechtělo nechat očkovat proto, že se tím snažili vyjádřit svoji občanskou neposlušnost vůči bývalé vládě a její politice. „My se bavíme o tom, jestli na obrázku bude žlutá tečka nebo červený čtvereček, ale to není až tak podstatné. Očkování reflektuje důvěru lidí ve stát, jeho instituce a systém zdravotní péče. A ta se nezmění dvouměsíční kampaní,“ je přesvědčen Hermann.
Celý text si můžete přečíst v aktuálním čísle MAM.
