Myslíte si, že generace Z se rozhoduje především podle „brand purpose“ a hodnot značky? Tak to byste si měli rozhodně projít novou studii od WPP.
Celosvětový projekt, v rámci něhož bylo osloveno přes 2,5 tisíce zástupců generace Z, vznikl jako společná práce agentur Creative Commerce a VMLY&R (obě WPP) a britské firmy Livity, která je specialistou na mladou kulturu a propojuje odpovědným způsobem značky a mladé cílové skupiny.
Studie odhalila zřetelný rozpor mezi komercí a svědomím, který zažívá tato silná generace, a který vytváří značkám a obchodníkům těžký hlavolam: paradox generace Z.
„Zkoumali jsme celkový přístup ke spotřebě a také nákupní chování v oblasti módy, potravin a technologií aktuálně největší spotřebitelské kohorty na světě. Odhalili jsme skutečný paradox v tom, jak che generace Z nakupovat, a v tom, jak to dělá. Pokud jde o to, co nakonec ovlivňuje nákupní rozhodnutí, je generace Z překvapivě méně altruistická, než si ráda myslí,“ uvedla Debbie Ellison, globální ředitelka digitálního obchodu VMLY&R Commerce.
Například 50 procent respondentů v pěti městech uvedlo, že před nákupem zkontrolují, zda módní značka odpovídá jejich hodnotám. Přesto výzkum ukazuje, že nákupy módy této skupiny jsou řízeny většinou faktory, jako je „trend“ a „hodnota za peníze“.
„Mezi našimi budoucími nakupujícími roste pocit neklidu, že neomezený konzumerismus vedl k plýtvání napříč kategoriemi,“ dodává Alex Goat, generální ředitel Livity. „Přesto se touha gen Z nakupovat udržitelně může někdy zdát obtížné dosažitelná. Značky a firmy, které pomáhají mladým lidem žít jejich hodnoty, nakonec zvítězí.“
Klíčové poznatky:
Výzkum poskytuje značkám šest tipů pro „přežití“, které pomohou generaci Z „žít své hodnoty“ a zajistit, aby byly brandy připraveny na budoucí zákazníky.
1. Myslete na „hodnotu a hodnoty“
„Není to svědomí nebo obchod. Je to obojí,“ říká Debbie Ellison. Nazýváme to „V2 Thinking“ – značky potřebují kombinovat „Value“, jako jsou kvalita, pohodlí, hodnota za peníze, s „Values“, jako jsou péče o životní prostředí, zastoupení pohlaví, rasová rovnost a práva zaměstnanců.
2. Pochopte „crush culture“.
Výzkum přeformuloval populární termín „cancel Culture“ na „crush Culture“, odkazující na sílu generace Z nejen opustit značky, které nejsou v souladu s jejich hodnotami, ale záměrně budovat značky, které tak činí. Sedmdesát pět procent zástupců gen Z říká, že přejdou ze značky, která má negativní PR. Ale pokud značka vysílá správné signály na sociálních sítích, pro generaci Z je vše v pořádku. „Je to jako středoškolská zamilovanost, ale do jejich nové oblíbené značky,“ řekla Debbie Ellison.
Komentář představitelky generace Z průzkumu: „Pokud nás dokážete přesvědčit, že jste nejlepší, říkáme: ‚Tak jo, hned je vykoupíme!‘ Jsme na Twitteru, jsme na Instagramu a čekáme na uvedení vašeho produktu (a) všechno vykoupíme, protože řešíte problémy, které jsou nám blízké.“
3. Postavte se za jejich práva.
Studie zjistila, že zneužívání pracovníků a špatné pracovní podmínky jsou největším důvodem, proč by generace Z přestala nakupovat od značky (61–71 % napříč různými zeměmi). Toto přesvědčení koresponduje s tím, nastupující generace vstupuje do pracovního procesu, dospívá a na vlastní kůži pociťuje dopad negativních pracovních podmínek.
4. Poznejte okolí.
Generace Z není jedna homogenní skupina. Výzkum ukázal, že účastníci na některých trzích, jako je Shenzhen, Mumbai, Lagos, začali mnohem dříve měnit své chování dle hodnot (value-led behaviours, 80–95 %) než na jiných trzích, jako je Manchester, Houston (50–55 %). Zde jsou zástupci generace Z opatrnější a skeptičtější v tom, zda značky „dělají správnou věc“, přesto jsou pokročilejší ve spotřebitelských návycích – kupují více starších věcí nebo jedí méně masa. Pochopte tedy „svou“ generaci Z na lokální úrovni.
5. Buďte slyšet, nebo se ztratíte.
Jakkoliv zástupci generace Z říkají, že často zkoumá, zda jsou značky, které kupují, v souladu s jejich hodnotami, skutečnost nabízí jiný pohled. „Jsou zaneprázdněni jako my ostatní. Kdo má čas nebo prostor zkoumat, zda každá značka, kterou si koupíme, odpovídá šíři našich společenských hodnot?“ Místo toho generace Z naslouchá tomu, co publikují značky, blízcí a kolegové na sociálních sítích – proto je důležité, aby značky daly jasně najevo „purpose“ a aby jejich hodnoty vyčnívaly.
Komentář respondenta z Lagosu: „Pokud nejste vidět na sociálních sítích, možná nebudete vidět nikde. Buď to, nebo nic.
6. Hrajte dlouhou a krátkou hru.
„Odmítnutí paradoxu generace Z je na vlastní nebezpečí,“ varuje Debbie Ellison. I když sociální hodnoty nejsou v současnosti primárním motivem nákupu, generace Z ve všech zemí se domnívá, že „brand purpose“ je hnacím motorem krátkodobých i dlouhodobých zisků značek, a očekává, že tomu tak bude i nadále. Značky, které jsou autentické, „žijí“ a komunikují hodnoty, které rezonují v generaci Z, a jejichž produkty jsou dostupné a za cenu, kterou si mohou mladí dovolit, porostou i v budoucnosti.
