Nikdo zatím příliš neví, jak bude vypadat a co vše v něm bude možné. Značky si nechtějí nechat ujet vlak a tak roste počet obchodů i ochranné známky pro metaverse.
Další a další společnosti mimo technologický segment se čím dál tím více připravují na přechod na virtuální trh. Rozvíjejí proto proaktivní, progresivní přístup a vytvářejí základy pro změnu na kombinaci fyzického a digitálního světa. Podle analýzy společnosti Finbold se například počet přihlášek na ochranné známky kvůli NFT ve Spojených státech v roce 2021 zvýšil 421krát.
Metaverse je gamifikovaná 3D verze současného internetu podporovaná uživatelsky generovaným obsahem, NFT, technologií Web3 a také AR a VR přístroji. Značky nakupují pozemky i NFT předměty, řeší kampaně i zábavný obsah. I když se většina shodne, že příchod metaversa je nevyhnutelný, zatím se o jeho podobě a skutečných funkcích spíše debatuje. Z průzkumu mezi Američany staršími 13 let vyplývá, že jen 12 procent jej vnímá pozitivně, zatímco negativně jde o 30 procent. Z generace Z jej pozitivně vnímá čtvrtina dotázaných, u lidí nad 55 let je to jen minimum. Necelé polovině zástupců generace Z se koncept virtuálního oblečení líbí.
Vedle značky spodního prádla Victoria’s Secret naskočily do NFT také řetězec rychlého občerstvení McDonald’s, energetická korporace Chevron, výrobce energetických nápojů Monster Energy a maloobchodní gigant Walmart. Newyorská burza (NYSE) také nemohla odolat přitažlivosti virtuálního prostoru. Mezi značky, které si v poslední době nechaly zaregistrovat ochranné známky v souvislosti s NFT či metaversem, patří rakouský Red Bull. V plánu má nabízet multimédia s NFT, kryptoměny, oblečení, nápoje a sportovní vybavení a také služby finanční směnárny mezi řadou dalších produktů ve virtuálním prostředí.
Podle výzkumu společnosti McKinsey & Company by hodnota byznysu spojeného s metaversy mohla do roku 2030 dosáhnout pěti bilionů dolarů. Podle zprávy společnosti Gartner bude už v roce 2026 až čtvrtina lidí trávit alespoň hodinu denně v metaversu a využívat jej bude k nakupování, práci, školní docházce a socializaci či zábavě. Kreativní možnosti jsou v metaversu téměř nekonečné. Virtuální svět nabídne další fázi komunikace směrem k masám zákazníků. „Myslím, že zažijeme explozi kreativity a participace v metaversu. Toto je zatím svět jako bílé plátno, na kterém může začít tvořit každá značka,“ uvedl pro Campaignlive Jorge Narváez, vedoucí kreativy a brand experience v agentuře George P Johnson. Podobně, jako sociální média pomohla rozvinout kreativitu ve fotografiích a videích, metaverse přinese další příval možností sebevyjádření v rámci digitálního života. Navíc metaverse snad doufejme nebude jeden, ale půjde o propojení různých světů mezi nimiž se budou moci uživatelé i s „vybavením“ volně přesouvat.
Mezi nejznámější patří například Roblox, Minecraft nebo Fortinite či Horizon Worlds od Mety (v minulém týdnu byl projekt spuštěn i pro Francii a Španělsko), na blockchainu běží například platformy Decentraland či Sandbox a Cryptovoxels.
Ať nám neujede vlak
Do metaversa na tamní „nejlepší adresy“, kde vznikají nákupní zóny ši stadiony, míří především módní značky, ale i restaurace nebo nápojové a pivní firmy jako Heineken nebo Coca-Cola či například palírna Jose Cuevo. Ovšem drink či pětichodové menu si tam člověk neužije. „Pracuji se značkami potravin a nápojů a existuje jen omezený počet zážitků, které můžete v metaversu prožít. Nemůžete jíst, nemůžete pít. Ale můžeme, a už jsme to dokázali, lidem prostřednictvím reklamy po desetiletí přenášet pocity z jídla a pití,“ uvedl Olaf van Gerwen, spoluzakladatel a globální kreativní ředitel Chuck Studios. „V tuto chvíli většina klientů staví svět, kde mohou lidé být v interakci s produkty nebo vytvářet gamifikovaný způsob objednávání. Ale v budoucnu budou naše zkušenosti mnohem detailnější a propojí se s peněženkami a NFT,“ poznamenal.
„Jsme stále ve velmi rané fázi a všichni si metaverse představují jako sdílený herní svět, kde se zapojíte do 3D prostředí. To je převzato z dystopické sci-fi, která to ovlivnila, jako Snow Crash a Ready Player One,“ říká výkonný ředitel společnosti Unit9 Rosh Singh. Přesah digitálních zážitků do fyzického světa spatřuje na příkladu Nike, která na platformě Roblox vytvořila speciální Nikeland a tento prostor už nyní ovlivňuje i to, jak Nike koncipuje fyzické eventy značky.
Důvodů, proč některé značky zatím spíše vyčkávají, je několik, mezi nimi například nedokonalá vizuální stránka věci, dále určitě reputační rizika vzhledem z pohledu brand safety prostředí. Navíc současné investice mohou přijít vniveč, jelikož je předčasné odhadovat, který koncept metaversa dlouhodobě uspěje.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním čísle MAM.
