Podle Jany Přerostové, marketingové manažerky KFC, se v malých městech, která konkurence zatím přehlíží, skrývá velký potenciál.
KFC zvyšuje tržby díky vlastnímu rozvozu, mobilní aplikaci, digitálním kioskům i expanzi do menších měst. Prorazit u mladých pomáhají řetězci rychlého občerstvení filmový fotbalista Lavi nebo reality show Survivor. U rodin s dětmi má značka ale ještě rezervy, přiznává marketingová manažerka KFC Jana Přerostová.
KFC byl letos partnerem jednoho z neúspěšnějších českých filmů za posledních deset let, snímku Vyšehrad: Fylm. Jeho návštěvnost od půlky dubna překročila 600 tisíc diváků. Jak tato spolupráce vůbec vznikla?
Pro nás je product placement důležitou součástí marketingového mixu, protože nám pomáhá zasadit produkt do přirozeného prostředí a zároveň pracuje s emocemi. Když nás producenti filmu Vyšehrad oslovili, nebáli jsme se kontroverze a šli jsme do toho. Znala jsem už seriál Vyšehrad, který se stal kultovním především mezi mladou generací, a to je právě skupina, u které víme, že bychom potřebovali posílit povědomí o značce. Myslím, že to vyšlo.
„Znala jsem už seriál Vyšehrad, který se stal kultovním především mezi mladou generací, a to je právě skupina, u které víme, že bychom potřebovali posílit povědomí o značce. Myslím, že to vyšlo.“
Zaznamenala jsem spoty s hercem a režisérem Jakubem Štáfkem, pracovali jste s publikem i nějak dál?
Ano, vždy se tyto aktivity snažíme zasadit do celého kolečka marketingové podpory. Vedle zmíněných spotů jsme měli před filmem reklamu na KFC Rozvoz, nabídku restaurací jsme také rozšířili o Laviho kyblík s deseti porcemi kuřete — protože desítku má Lavi na dresu — a s každou vstupenkou do kina jsme v prvním měsíci promítání filmu rozdávali letáček se slevou na tento kyblík. Diváky jsme tedy oslovili před filmem, během filmu a nakonec ještě po skončení filmu.
Značku jste se pokusili dostat k mladému publiku také skrze propojení s českou verzí reality show Survivor, která se vysílala na Nově. Co konkrétně jste vymysleli a jaký byl výsledek této spolupráce?
V květnu soutěžící v rámci jednoho dílu dostali jako výhru pozvání na večeři do KFC. Řešit to v Dominikánské republice bylo celkem zajímavé. Museli jsme tam s producenty zajistit naše obaly a zároveň vybrat naše produkty, které se prodávají v lokálních restauracích KFC tak, aby se nestalo, že se v pořadu objeví něco, co není na našem trhu dostupné. Sledovanost byla neskutečná, zásah byl přes půl milionu diváků v rámci cílové skupiny mladých.
„Od roku 2020 si necháváme zpracovávat ekonometrický model, který nám vyhodnocuje efektivnost našich kampaní přímo ve vztahu k prodejům.“
Z toho usuzuji, že televize je ve vaší komunikaci klíčová. Je televizní reklama pro vás stále nejdůležitější?
Ano, pořád je. Dokáže nejrychleji a také nejlevněji vybudovat „reach“. Doplňujeme ji digitálními kampaněmi. Od roku 2020 si necháváme zpracovávat ekonometrický model, který nám vyhodnocuje efektivnost našich kampaní přímo ve vztahu k prodejům. Díky tomu přesně víme, jaký mediální mix bychom měli použít na jaké kampaně. Máme rozdílný přístup k promoakcím v restauracích, které jsou jen na osm týdnů, nebo ke kampaním na levnější produkty z našeho portfolia. Rozvozový kanál pak v rámci komunikace bereme jako separátní část se svým vlastním rozpočtem.
Kdo vám data dodává?
Naše mediální agentura PHD, s níž spolupracujeme už skoro dvacet let. Za tu dobu naší značce velmi dobře rozumí a není už pro nás jen agenturou, která nám strategicky plánuje média, ale naším partnerem, s nímž spolupracujeme na různých projektech. Vedle ekonometrie, kterou dodává její analytické oddělení, je to například také pricing, jenž validujeme různými průzkumy.
„Naší výhodou ale je, že v rámci AmRestu máme v celém regionu nejsilnější pozici, ještě spolu s Maďarskem a Polskem.“
Nakolik máte v rámci tuzemského marketingu volné ruce ve vztahu ke globální strategii?
Samozřejmě postupujeme v souladu s ní. Naší výhodou ale je, že v rámci AmRestu máme v celém regionu nejsilnější pozici, ještě spolu s Maďarskem a Polskem. Centrála proto našim návrhům ochotně naslouchá. Z centrály dostáváme jen televizní reklamy, zbytek projektů můžeme šít na míru českým spotřebitelům.
Televizní reklamou aktuálně podporujete službu KFC Collect Click & Drive. Proč investujete právě do podpory online objednávek a rozvozu?
KFC Collect Click & Drive nepropaguje pouze KFC Rozvoz, ale zákazník si přes aplikaci může jídlo objednat předem a vyzvednout v restauraci, u Drive‑Thru nebo přímo do auta na parkovišti. Je pro nás neuvěřitelné, jak tato služba funguje i po pandemii. V době, kdy byly restaurace zavřené, to byl primární prodejní kanál. Čekali jsme, že po otevření restaurací mu zůstanou zákazníci, ale bude víceméně stagnovat. Funguje však dobře i teď. Meziročně zájem o tuto službu neustále roste.
Celý rozhovor si můžete přečíst v atkuálním vydáním MAM 29/2022.
