Hrozící zákaz potratů v některých amerických státech ukázal, že s neutrální pozicí už značky nevystačí.
Společnosti se čím dál častěji dělí na různé tábory. Jejich postoje jsou mnohdy extrémní a shoda se hledá špatně, ať už jde o názor na populistického amerického exprezidenta Donalda Trumpa, válku na Ukrajině, hnutí Black Lives Matter nebo hrozící zákaz potratů ve třiadvaceti amerických státech. Uprostřed vyhrocených názorů se ocitají korporace, které se snaží vodami proplouvat bez větší reputační újmy. Jenže neutrální postoj už přestává stačit a zejména mladá generace vyžaduje od značek, aby nejen zaujaly jasné stanovisko, ale i konaly.
Například už před čtyřmi roky ze studie „From me to we, the rise of purpose‑led brand“ od Accenture vyplynulo, že 62 procent spotřebitelů chce po korporacích, aby se zasadily o témata, která jsou důležitá. Podle čerstvé studie WARC, která vznikla ve spolupráci s Ogilvy, se postoje lidí ke značkám a očekávání, jaká od nich mají, proměnily v čase a nároky se postupně zvyšují. Spotřebitelé chtějí vidět, že značkám záleží na „lidech“ a „planetě“. „Kvůli tomu, jak veřejnost brandy aktuálně vnímá, se musejí značky odklonit od taktik založených na image a zaměřit se na praktický společenský dopad. Lidé totiž věří, že značky mohou hrát roli v tom, aby byl svět lepší. Zároveň si ale myslí, že kdyby většina značek zmizela, tak by se světu nic nestalo,“ upozorňuje v úvodu studie agentura Ogilvy.
„Čím aktuálnější průzkum, tím větší důraz lidé kladou nejen na to, aby značky názory proklamovaly a komunikovaly, ale především, aby konaly,“ potvrzuje Petra Jankovičová, spoluzakladatelka agentury Triad. Všímá si, že posledních několik let je extrémně bohatých na závažné události i témata jako je pandemie, válka, klimatická krize, rasismus, rovnoprávnost či boj za práva LGBTQ, přičemž lidé stále méně a méně důvěřují vládám, státním institucím a autoritám, a naopak se upínají k firmám a značkám v naději, že když jim vysvětlení či návod neposkytnou „klasické“ autority, tak to udělají ony.
A teď praxe
Jenže jakmile dojde na reálné činy, do hry vstupuje množství činitelů, jako jsou akcionáři a pravidelné kvartální reporty, a i „osvícení“ experti se vracejí k výchozímu neutrálnímu nastavení ve stylu „mrtvého brouka“. Americká diskuze kolem reálně hrozícího zákazu potratů prakticky v polovině amerických států a další omezení práv žen v oblasti kontroly nad vlastním tělem zatím nenabízejí mnoho inspirativních příkladů.
Tak například Zeno Group, sesterská agentura PR giganta Edelman, podle newsletteru Popular Information, který následně citovala další respektovaná americká média, radila svým klientům, aby se do diskuze o potratech nezapojovali s tím, že první společnost, která se k tématu vysloví, bude neustále v popředí pozornosti, což agentura samozřejmě vyhodnocuje jako negativní. „To téma je učebnicový příklad padesát na padesát,“ napsala údajně agentura klientům s tím, že v momentě, kdy se přikloní k jednomu či druhému táboru, přijdou o patnáct až třicet procent svých „stakeholderů“. Agentura pak věc žehlila s tím, že email, který unikl na veřejnost, nebyl doslovně tím, co klientům přesně radí a že samozřejmě věří, že ženy by měly mít právo rozhodovat se v otázkách zdraví svobodně.
Jankovičová si myslí, že taktika „hlavně nikoho neurazit“ nebude dlouhodobě udržitelná už kvůli tlaku mladších generací. „Myslím si, že v budoucnosti bude stále méně značek, které se svou hodnotovou neutralitou budou schopné zavděčit všem. Vyjádřit svůj jasný postoj a udělat konkrétní kroky může mít krátkodobý negativní efekt na prodeje, akcie či imagové atributy, může způsobit i odliv zákazníků, ale z dlouhodobého hlediska se mít názor a stát si za ním vyplatí,“ je přesvědčena Jankovičová.
Celý článek si můžete přečíst v tištěném MAM č.25.
