S Yettelem máme velké plány

Vlastní značka nám dává potřebnou flexibilitu, říká Lenka Rosolová, která má ve skupině PPF na starosti nově vzniklou značku Yettel.

Co bylo během rebrandingu Telenoru na Yettel v Bulharsku, Srbsku a Maďarsku největší výzvou? Počet zákazníků, kterých se změna dotkla?
Největší výzvou bylo měnit velmi dobře fungující značku na nový brand, který má být stejně úspěšný, respektive ještě úspěšnější. Telenor je v Bulharsku i Srbsku na poli telekomunikací jedničkou, v Maďarsku dvojkou na trhu. V Srbsku funguje značka dvacet let a loajalita klientů je velká. Je jednodušší vytvářet značku na zelené louce, protože si k ní zvolíte i tu nejvhodnější cílovou skupinu zákazníků, v případě existující značky musíte citlivě pracovat s jejími klienty a jejich očekáváními. Telenor má navíc také hodně korporátních klientů, museli jsme proto postupovat obezřetně. Měnit a posunout do nové roviny brand, který funguje dobře byznysově i komunikačně, je vždy náročné. Na druhou stranu jsme situaci brali jako příležitost přijít se značkou, která je dnešní, moderní a postavená na rozdíl od globálního brandu Telenoru na míru danému regionu. To, že jsme zvládli rebrandovat tři země s deseti miliony zákazníků a stovkami obchodů, aniž bychom narušili náš byznys, považujeme za úspěch.

Na základě čeho jste se ke změně odhodlali? Končila licence na brand Telenoru? Vyplatí se zvýšené náklady na tak masivní změnu?
Konec licence byl jedním z faktorů. Chtěli jsme ale vybudovat novou značku a vytvořit vlastní brand, který nám přinese větší hodnotu. Je to lepší, než platit třetí straně za existující značku, která nám nepatří a nemůžeme s ní manipulovat podle našich potřeb. Z pohledu roku či dvou náklady na vytvoření nové značky určitě převýší platby za licenci, ale z dlouhodobého hlediska deseti dvaceti let je určitě přínosnější rebranding na značku vlastní. Na tak silně konkurenčních trzích, jako je bulharský, maďarský nebo srbský, nám vlastní brand dává větší manévrovací prostor, můžeme strategii přizpůsobit potřebám místního trhu a nejsme nijak vázáni licenční smlouvou. PPF vybudovala už několik úspěšných, silných značek jako Air Bank nebo Sotio, takže rozhodnutí bylo jasné. Pravidla pro vlastní značku si určujete sami. Můžeme navíc v případě potřeby značku třeba sami dále licencovat.

Reklama

V čem je Yettel šitý na míru zrovna těmto třem zemím jihovýchodní Evropy?
Yettel brand je ušitý na míru místním trhům, lidé tam mají rádi barevnost, emoce, nechtěli jsme se prezentovat jako suchá technologická značka. Zároveň jsme chtěli vtisknout nové značce i mezinárodní punc tak, aby nepůsobila pouze lokálně a fungovala i v širším regionu. Je důležité aby byla konzistentní na všech třech trzích.

Na co budete v rámci strategie sázet a jak dále plánujete celou koncepci budovat?
Samotný brand stojí na konceptu „life balance“, tedy rovnováhy mezi technologiemi a časem, který trávíte offline, mezi časem na práci a časem na rodinu, zábavu nebo odpočinek, rovnováhy ve vztahu k naší planetě a podobně. Novou značku chceme budovat tak, aby naše zákazníky inspirovala k hledání takové životní rovnováhy. Tento směr se začíná dynamicky rozvíjet a nyní zasazujeme semínka na další rozvoj a komunikaci brandu do budoucích let. Celé to vychází z poměrně náročných průzkumů, které jsme na začátku projektu realizovali na všech trzích. Z nich vyplynulo, že je pro naše zákazníky velmi obtížné orientovat se v množství různých nabídek, že se cítí být příliš pod tlakem technologií, přitom ale všichni vědí, že kvalitní konektivita je pro život nezbytná. Hledají proto oporu při výběru takových služeb, které jim umožní se v technologiích lehce orientovat a být v rovnováze se svými vlastními potřebami.

Jak se březnová změna odrazila na vnímání zákazníků?
To, jak si nová značka vede, samozřejmě neustále měříme a první výsledky jsou hodně pozitivní. Už v únoru jsme spustili přechodovou kampaň o tom, že se Telenor mění na Yettel, aby si spotřebitelé na novou značku zvykli a chápali, odkud se vzala. V březnu pak začala úvodní kampaň již pod novou značkou a předělávala se podoba obchodů a všech dalších styčných bodů se zákazníkem. Příjemně nás překvapila čísla z průzkumů, podle nichž dosahovala po měsíci kampaně spontánní znalost značky 40 procent a celková znalost značky byla 90 procent. Spokojenost je také vysoká, změna tedy neměla velký efekt na vnímání spotřebitelů a jejich přístup ke značce, což je skvělý výsledek. A myslím, že k tomu přispěl právě i výrazný vizuální styl značky, lidé si díky němu změny všimnou. O tom, jak vnímají náš důraz na work­-life balance a udržitelnost, se dozvíme až v dalších měsících.

Patřil Telenor mezi výrazné sponzory na daných trzích a jak se důraz na vnímání rovnováhy dotkne případných spoluprací?
V Srbsku má značka velké partnerství s atletickou federací, takže logo Yettel se objevilo i na dresech atletů na letošním Mistrovství Evropy. Rebranding nám dává příležitost nabrat i další sponzorské aktivity. Chceme se soustředit na ekologii, jde to ruku v ruce s tím, že telekomunikační divize PPF bude letos prvně publikovat ESG report a s celkovou strategií do budoucna. Je to nejen o udržitelnosti byznysu jako takového, ale i konkrétních aktivitách. Realizuje se řada CSR projektů, na některé jsme navázali a přemýšlíme nad strategií, co zachovat a co nového případně uvést v život.

S kým jste na proměně vizuálu a brandu spolupracovali?
Spolupracovali jsme s britskou agenturou Someone, která se specializuje na brand design a strategii. V komunikaci jsme pak pracovali s lokálními agenturami v jednotlivých zemích a z balíčku, který jsme se Someone vytvořili, pokračují sami na lokální úrovni. Na samotném rebrandingu jsme pracovali přes rok, ale původní nápad je starý už více než dva roky. Vše se začalo plánovat před covidem a nakonec proběhla drtivá většina schůzek přes Microsoft Teams. Což by dříve bylo pro projekt podobné velikosti naprosto nemyslitelné, nebýt při takových změnách fyzicky v daných zemích. Ale ukázalo se, že všechno jde a ve finále se ušetřilo dost času kvůli menšímu cestování.

Vizuál staví na hravosti a pestrých barvách, hlavně křiklavě zelené a tmavě modré. Čím jste se při vymýšlení jména a vizuálu inspirovali?
Chtěli jsme vytvořit něco odlišného, jen hledání jména trvalo skoro rok. Potřebujete totiž jméno, které není nikde na úrovni Evropy registrované. Schválně jsme proto hledali slovo, které v daných jazycích nic neznamená, nic neasociuje, abychom si ten příběh za jménem mohli svobodně vytvořit sami. Vycházeli jsme z analýzy značek, které na trzích působí. Šlo nám o to přinést něco nového a moderního, vytvořit tady a teď značku narozenou v tomto století. Křiklavější barvy dobře fungují v digitálu a pomohou nám se dobře odlišit od konkurentů na daných trzích.

Češi jsou hlediska akceptace nových technologií poměrně vysoko v rámci Evropy. Jsou v něčem zákaznici z balkánských zemí oproti střední Evropě jiní?
Penetrace moderních technologií je u nás vysoká, v bankovnictví i v telekomunikacích jsou Češi z pohledu očekávání spotřebitelů hodně na špičce. Třeba Air Bank jako nová značka dokázala na trhu získat zejména mladší spotřebitele s vyššími nároky. Pro ně už je internetové bankovnictví zastaralé a proto se bez dobře fungující aplikace neobejdete. Na Balkáně zatím tak vysoká očekávání spotřebitelů nejsou. Ale vidíme rychlý posun kupředu. Když se část kroků z hlediska nových řešení přeskočí a rovnou se nabídne spotřebitelům nové inovativní řešení, pozvedne to skokově celý trh, protože se neztrácí čas dílčími kroky.

Jakým způsobem řídíte kampaně Yettelu v rámci tří různých zemí?
Srbsko a Bulharsko jsou si v lecčem podobné, ale Maďarsko je specifické, takže práce se spotřebiteli se dost liší. Kampaně jsou hodně v gesci lokálních týmů, které fungují samostatně. Nejsme tak centrálně řízená korporace, jako tomu bylo za časů Telenoru, kdy se z centrály řídil celý marketing, strategie značky. Během roku, kdy se rebranding plánoval, jsme dali dohromady mezinárodní tým. Manažeři z jednotlivých trhů byli od začátku součástí a spoluvytvářeli celý proces rebrandingu, protože hlavně oni budou novou značku reprezentovat a rozvíjet dál