Navyšujeme rozpočet a novou kampaní chceme z reklamního bloku vyčnívat, říká marketingový ředitel Fio banky Jan Bláha.
Fio banka přišla koncem loňského roku s novým komunikačním konceptem Pro všechny světské radosti z prostředí poutě. Hlavní tváří je populární ostravský herec Štěpán Kozub alias kolotočář Fredy Boháček. Připravila jej agentura Jinej Gang, která loni uspěla v tendru, pod produkcí spotů je podepsán Ad Kolektiv a režíroval je Daniel Růžička. Kampaň svou formou chce navázat na předchozí koncepty a v reklamním bloku diváky především zaujmout.
Jaké máte reakce na nový koncept? Spojení bankovní instituce se „světskejma“ a kolotočáři působí dost netradičně.
Uznávám, že koncept může být trochu kontroverzní právě tím použitím prostředí kolotočů. Hodně jsem o tom přemýšlel, ale i z reakcí od kolegů interně v bance jsem se nechal ujistit, že tento koncept chceme použít, a nakonec jsem velmi rád, že jsme do nápadu šli. Koncept je barevný, nápaditý a výrazný a myslím, že potenciálním klientům dokáže říct, že jsme banka skutečně pro každého, tedy i pro kolotočáře.
Zase některé lidi napadne třeba pouť v Praze a kontroverzní klan Kočkových. Jak jste s dosavadními výsledky spokojeni?
Zvažovali jsme, zda si lidé prostředí kolotočů spojí spíše s dětstvím a každoroční poutí se střelnicí a točením se na řetízkáči či pojídáním cukrové vaty, nebo něčím kontroverzním. Já mám poutě a kolotoče z dětství na Valašsku, kde jsme na ně vždy začátkem léta chodili, velmi rád a nevnímám je v nijak negativních souvislostech. Zatím převládají pozitivní reakce, koncept je vtipný, nápaditý a lidem z Jiného Gangu se povedlo vymyslet krásné a zábavné spoty. Dobře jsme zvolili i herecké obsazení, v Čechách jde o Štěpána Kozuba, na Slovensku hraje ústřední roli Daniel Fischer. S režisérem jsme dali protagonistům poměrně volnou ruku, aby mohli „prodat“ své herectví, a vedlo to podle mě ke skvělému výsledku. Chceme si nyní vyhodnotit, jak si kampaň během ledna a února vedla a jaký přináší posun ve vnímání Fio banky. I podle zpětné vazby budeme uvažovat, co v rámci konceptu nabídneme dále.
Je hlavní snahou odlišení v rámci konzervativního bankovního prostředí u nás?
Ano, tento účel spoty dobře plní. I když bankovní licenci máme od roku 2010, stále jsme lidmi řazeni mezi mladé nízkonákladové banky a berou nás jako „vyzyvatele“ tradičních větších bank se zahraniční kapitálovou účastí. Nejvíce klientů je u nás ve věku 20 až 40 let, starší už bývají třeba i vzhledem k hypotékám pevně usazeni u jiných bank. Příliv nových klientů v té starší věkové skupině vzhledem k nižší fluktuaci klesá. I proto nás mladší generace může vnímat právě jako banku zábavnou. Takže i z tohoto pohledu si můžeme dovolit mít „šílenou“ reklamu. Lidé ji vnímají pozitivně, než aby nám dávali najevo, že jako bankovní instituce musíme být vážní a nemůžeme si dovolit takové reklamy. Uvažovali jsme nad čtyřmi koncepty a ve finále se rozhodli i podle barvitosti a humoru, který jsme využívali i v minulosti. Negativní doba spojená s covidem trvá už dva roky, noviny jsou plné negativních zpráv a chtěli jsme přinést jinou formu, klienty pobavit a z reklamního bloku vyčnívat a vnášet do něj trochu veselosti.
Spojí si ale lidé spoty okamžitě s Fio bankou?
Na banku je to nezvyklá reklama, ne každý si ji hned spojí s reklamou na bankovní instituci. I proto jsme od začátku udělali silnou kampaň a v Čechách i na Slovensku se spojili se známými tvářemi a chceme, ať si nás lidé s tímto konceptem spojí a zapamatují. Postavička šéfa poutě se dá navíc velmi barvitě rozehrát, podobně, jako když jsme začínali s kreativním konceptem a bankéřem Gigim v podání Jakuba Koháka, kde mohl rozehrát svou komediální stránku. První koncepty byly čistě brandové k seznámení lidí s novou bankou. Jako vyzyvatel jsme v roce 2010 vsadili na nejpopulárnější produkt mezi mladými — nízkonákladové bankovnictví. Šlo konkurenční výhodu menších bank, které kolem roku 2010 vstupovaly na trh a vlna zájmu o téma poplatků se mezi lidmi zvedla. V dalších konceptech jsme to posunuli o komunikaci pobočkové sítě, hypoték i investování s tím, že klient u nás získá široké portfolio služeb pod jednou střechou.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 14. března 2022.
