Nové disciplíny se divácky osvědčily, a digitál je cestou k fanouškům, říká šéf marketingu Mezinárodního olympijského výboru Timo Lumme.
Dlouhodobou strategií MOV je podle Tima Lummeho, který loni patřil k řečníkům na listopadové akci Forum Media a kde také vznikl tento rozhovor, je rozvíjet olympijskou značku v rámci inovací a relevance a nejen přitáhnout diváky, ale pomoci jim zvolit sport jako životní styl pro jejich dobro, ať už na profesionální či amatérské úrovni.
OH v Tokiu měly v USA nejhorší sledovanost od her v Soulu 1988. Bylo to jen kvůli covidu nebo jde o širší trend?
Stále ještě sbíráme globální data o sledovanosti, vše budeme mít během listopadu. Co víme od našich agentur a vysílacích partnerů, tak OH byly globálně silné v kontextu pandemie a postupného přechodu ke streamovanému obsahu. V hostitelské zemi byl výsledek tradičně skvělý, 94 procent Japonců OH sledovalo. Týká se to i dalších zemí z asijsko‑pacifického regionu — Číny, Jižní Koreje, Austrálie, všude byla sledovanost vysoká. V Austrálii padly rekordy ve sledovanosti nejen v lineární TV, ale také u streamovaného obsahu. Časový posun se ale projevil v tom, že Evropa byla jediným regionem, kde nemohly být živé přenosy v prime timu. V USA se projevilo, že hodně lidí opustilo klasické kabelovky a přesunulo se na streaming, v rámci střídání „starého a nového“ světa. Když se ohlédnu za hrami v Riu, v top 100 vysílaných událostí v roce 2016 podle počtu diváků bylo 16 přenosů z Ria. Podobný výsledek očekáváme i pro OH v Tokiu. Své diváky si OH stále drží, posun ke streamovému obsahu je však evidentní. Vlna nových digitálních platforem začíná přitahovat stále větší publikum. Pro OH v Paříži v roce 2024 už například NBC a další „broadcasteři“ chystají programy pro diváky streamovaného obsahu.
Budou následující hry už více na nových platformách?
Ve většině regionů (USA, Latinská Amerika, Čína, Japonsko) jsme vyjednali dlouhodobá partnerství ohledně vysílacích práv. Bavíme se o letech 2028 i 2032. I naši partneři postupně řeší přechod diváků od tradiční lineární televize ke streamingovým platformám. V Evropě budeme tendrovat vysílací práva na roky 2026 až 2032. Očekáváme, že streamovací platformy budou patřit mezi aktivní a budou soupeřit s tradičními velkými televizemi. A tendr bude zajímavou možností zjistit, kam se v tomto ohledu ubírá evropský trh.
Na hrách nebyli diváci, což se do atmosféry podepsalo. Jaké možnosti jejich zapojení se v digitálu osvědčily?
MOV a OH jsou v plném procesu digitální transformace. Řešíme agendu od roku 2020 na dalších pět let a velký důraz je kladen na pokračování digitalizace. V Tokiu jsme představili službu Olympic Broadcasting Services. Služba se dále rozvíjí přes cloudové platformy, které nabízejí mnoho výhod z hlediska produkce i prezentace. Už před pěti lety jsme se zaměřili na rozvoj strategie směrem k fanouškům s cílem je přímo zasáhnout v digitálu. Spustili jsme olympijský kanál přes platformu olympics.com. Máme asi 18 distribučních smluv na celém světě s různými platformami a jejich prostřednictvím asi šest miliard fanouškovských interakcí. Obsah a olympijské myšlenky šíříme všemi dostupnými digitálními kanály. Bez diváků na stadionech to byla výzva, ale také nová příležitost. Měli jsme fanzóny zaměřené na gaming a zapojení diváků do atmosféry her. Atleti se hned po skončení disciplín mohli spojit s rodinami přes interaktivní obrazovky, což přineslo řadu emocí i selfies. Chceme využívat a rozvíjet další digitální nástroje, aby měli diváci širokou škálu možností, jak a kde se mohou do dění zapojit.
V Tokiu přibylo několik disciplín. Jak si vedly mezi mladšími diváky, na něž byly primárně zaměřené?
Chceme, aby olympiáda byla relevantní pro všechny. Publikum je velice různorodé a je důležité přivést další diváky, zejména mladší ročníky a inspirovat je nejen ke sledování, ale i k aktivnímu sportování. Chceme, aby náplň her byla moderní, na letních hrách je 28 disciplín a organizátoři si mohou přidat pět dalších. Surfování i skateboarding si mezi fanoušky napříč světem našly řadu příznivců. V Brazílii na TV Globo odpovídaly pěti nejsledovanějším událostem v rámci programu Her. Samozřejmě jsme také viděli velké zapojení od mladší generace právě v rámci digitálu.
Rapidně se rozvíjí e‑sport. Je pro vás zajímavý z hlediska užší spolupráce?
E‑sport vnímáme v kontextu širšího zapojení v digitálu. Jako velmi důležitý považujeme rozvoj oblasti virtuálních sportů. E‑sport nabízí dobré možnosti, jak propagovat olympijskou myšlenku a značku Her i k mladším lidem zajímajícím se o simulovaný sport. E‑sport není jen o sportovních hrách, také o strategiích nebo střílečkách. To jsou oblasti, které využijeme striktně k propagaci myšlenek a hodnot MOV k tomuto publiku, ale tyto hry kvůli obsahu propagovat určitě nebudeme.
Měly hry v Asii efekt i na partnerství a zapojení velkých firem z regionu?
Poslední roky jsme přidali řadu partnerů, z 15 hlavních jde už o šest velkých asijských firem, tří z Japonska, dvou z Číny a jedné z Jižní Koreje. Aktuálně budou už třetí hry po sobě v Asii (Pchjongčchang, Tokio, Peking) takže jejich větší zapojení je logickým výsledkem. V roce 2024 a 2026 budou OH v Evropě, v roce 2028 v USA, rok 2030 se ještě rozhodne, a v roce 2032 v Austrálii. Chceme působit globálně a mix partnerů je nyní mezi firmami z USA, Evropy a Asie dobře vybalancován.
Jak v komunikaci pracujete s propagací olympijských myšlenek?
Dlouhodobá strategie je rozvíjet značku v rámci inovací a relevance a nejen přitáhnout diváky, ale pomoci jim zvolit sport jako životní styl pro jejich dobro, ať už na profesionální či amatérské úrovni. A to nejen v období her. Proto rozvíjíme řadu projektů v mezidobí, abychom mohli tyto hodnoty dále komunikovat. Hodně peněz míří na podporu k atletům, organizacím. Pomáháme lidem, kteří mají omezený přístup ke sportu v rozvojových zemích. TOP program je primární platforma, jejímž prostřednictvím zapojujeme korporace a pracujeme na programech, které jim pomocí našich společných hodnot umožňují s námi růst v budování jejich značek. A digitál bude hrát stále větší roli při interakci s diváky.
