Je patrné, že současná metodika měření poslechovosti, kterou využívá Radioprojekt, neodpovídá požadavkům moderní doby. Je čas na změnu.
Nedávno jsme v Seznam.cz reagovali na zveřejněné kvartální statistiky poslechovosti tuzemských rozhlasových stanic, které pravidelně vydává Radioprojekt. Na výsledcích několika na sobě nezávislých výzkumů je totiž patrné, že současná metodika měření poslechovosti, kterou Radioprojekt využívá, neodpovídá požadavkům moderní doby a zcela viditelným trendům v konzumaci obsahu. Sběr dat deklarační metodou je v roce 2022 něco, co čpí zatuchlinou nyní velmi populárních „devadesátek“.
Naší snahou není rozbít radiový trh, ani jeho měření. Naopak, při prezentaci letošní strategie svému týmu jsem vyhlásil rok 2022 rokem audia. Poslech rádia, podcastů a například audioknih se těší čím dál větší oblibě. O to víc je potřeba reflektovat tento trend i v měření. Jinak z rádiového trhu peníze ubydou. Ne proto, že by tento mediatyp nefungoval, ale v důsledku nepředvídavosti lidí, kteří tento prostor prodávají a mají na starosti. Krátkodobé lpění rozhlasových stanic na vysoké poslechovosti v éteru, a s tím souvisejících příjmech od inzerentů, je v době, kdy stále více lidí poslouchá rádio online, cesta do pekel. A po té my jít nechceme.
Celá podstata současného měření je založena na znalosti značky. Ne nadarmo dělají některá rádia již roky velké kampaně v momentě, kdy se sbírají data poslechovosti. Dobře vědí, že to má přímý dopad na výsledky měření. Náhoda? Nemyslím si.
Tak jsme to vyzkoušeli také. V lednu jsme udělali poměrně významnou marketingovou kampaň pro rádio Expres FM na domovské stránce Seznamu. A ejhle, výzkum, provedený v následujícím týdnu ukázal, že jeho poslechovost není 42 000 týdně, jak tvrdí Radioprojekt, ale 263 000 týdně, tedy šestkrát více!
Můžu teď zvednout telefon, zavolat do agentur a ptát se, jakou poslechovost by u nás potřebovali. 300 000 týdně? Nebo 400 000? To nebude problém. Domovská stránka Seznamu to doručí. Můžeme vám doručit, co si budete přát. A že je klient klamán? Ale co, však máme podložený výzkum! To se prodá! Ale tohle není náš styl, uměle si navyšovat čísla, jen aby to dobře vypadalo. Stejné praktiky se snažíme roky potlačovat i v rámci SPIR pro měření internetové návštěvnosti.
Jsme technologická firma, největší tuzemský mediální dům. Naše DNA je založeno na měření, statistikách a reálných dopadech na byznys našich klientů. A hlavně na kultivaci trhu. Věříme, že transparentní přístup je to, co přinese více peněz pro všechny. Pro klienty byznys, pro média reklamní příjmy, pro agentury více jejich expertízy.
Když ale vidíme, jak se část trhu, včetně mediálních agentur, řídí něčím tak nepřesným, jako je měření Radioprojektu, chceme jednat. A chceme jednat aktivně a konstruktivně.
Chceme se zaměřit na změnu měření. Technologie zde máme – například přes mobilní telefony v kombinaci s online měřením a výzkumem umíme měřit reálný poslech. Měli bychom měřit nejen poslechovost rádií, ale i online audio. Ukázat, kolik je „toho“ dohromady.
Já totiž pevně věřím, že pokud bychom poslechovost měřili opravdu pořádně, tak se ukáže, že většina rádií, včetně svých digitálních kanálů, na tom bude o dost lépe než ukazuje současné měření. A že na tom vyděláme všichni. Od těch největších, až po ty malé, lokální hráče, kteří jsou tak důležití pro informovanost v regionech.
Takže se ptám, je zde na trhu ochota posunout měření rádií do 21. století a dostat tento mediatyp zase na výsluní, kam podle mého názoru patří? Anebo zůstaneme u pomalého a dlouhého umírání? Na palubě Titanicu se nahoře taky ještě tančilo, když v podpalubí už byla voda.
