Pokusů značek o získání pozornosti s pomocí ambush marketingu narůstá. Hrozí jim finanční postihy i soudy.
Zimní olympijské hry v Pekingu jsou za rohem a spolu s nimi se blíží období, během kterého se značky snaží využít celosvětové pozornosti na ně upřené. Třeba jako když se před deseti lety značce sluchátek Beats, již založil rapper Dr. Dre, podařila „přepadovka“ v Londýně. Tehdy v olympijské vesničce rozdala své produkty sportovcům a někteří si je vzali i na závody. Brand si tak zajistil obrovskou pozornost, byla tím ale porušena pravidla daná Olympijskou chartou, partnerem olympiády totiž tehdy byla společnost Panasonic. Sportovcům bylo zakázáno konkurenční sluchátka nosit, jinak jim hrozila dokonce diskvalifikace.
Volnější pravidlo
To je jen jeden z příkladů takzvaného ambush marketingu, kdy se značky snaží parazitovat na události, kterou ale samy finančně nepodpoří. Případ Beats se dotýká takzvaného pravidla 40, které upravuje vztahy mezi partnery olympiády a osobními sponzory sportovců.
Své o něm ví třeba Aleš Valenta, jenž před dvaceti lety získal pro Česko první individuální zlato ze zimních olympijských her. Závodil totiž s helmou s logem svého partnera, jímž byl Red Bull, zatímco partnerem Her byla CocaCola. Proto je možné slavícího Valentu na fotografiích vidět s helmou přelepenou páskou.
Pravidlo 40 je od olympijských her v Tokiu volnější, a i během ochranného období od otevření olympijské vesnice před a dva dny po olympiádě umožňuje sportovcům „dovolit, aby po dobu trvání olympijských her byly jejich osoby, jména, vyobrazení nebo sportovní výkony využívány k reklamním účelům,“ pořád se tak ale musí dít se souhlasem a „v souladu se zásadami stanovenými Výkonným výborem“ Mezinárodního olympijského výboru (MOV).
Po celý rok jsou pod přísnou ochranou, již řeší zákon č. 60/2000 Sb., hlavně olympijské symboly. Počítají se mezi ně nejen olympijské kruhy či pochodeň, emblémy, hymna a vlajka, ale také heslo („Citius, Altius, Fortius — Communiter“ neboli „Rychleji, výše, silněji — společně“) nebo výrazy „olympijský“ či „olympiáda“. Jejich použití (nejen během Her) povoluje MOV a Český olympijský výbor zastupovaný agenturou Česká olympijská. O povolení je potřeba požádat předem nejen v případě komerčních, ale i nevýdělečných projektů.
Hlídací pes
Ochrana je důležitá rovněž pro partnery olympiády, kteří za možnost využít Hry v marketingu platí nemalé peníze i v Česku. „Pohybujeme se v desítkách milionů korun, značná část prostředků jde do aktivace olympijského partnerství a mediálních kampaní ve spojení se sportovci a olympijskou symbolikou. Partneři se velkou měrou podílejí i na zajištění výpravy na ZOH, a to většinou naturálním plněním,“ uvádí Zoran Bartek, nový marketingový ředitel ČOV.
To všechno ČOV hlídá. Jednou z největších kauz v Česku byla v roce 2006 reklama Budvaru s tehdejšími maskoty Bobem a Davem, kteří fandili na „hokejiádě“. Nevadil jen výraz podobající se olympiádě, ale též reprezentační dresy či svazek hokejových holí připomínající pochodeň. Ač se pivovar bránil, musel nakonec podle soudu zaplatit pokutu přes dva miliony korun. Hříšníků je ale více. Třeba jen během letní olympiády v Tokiu řetězec Albert vyzýval ve svém letáku k fandění olympionikům, podobně jako jim na Facebooku připíjel Chodovar Radler, gratulovala společnost Cewe nebo s nimi soutěžil portál Tipli.
Když ČOV na ambush marketing narazí, požaduje zastavení aktivit a může chtít též peněžitou náhradu škody. Peníze pak putují do České olympijské nadace, která pomáhá sportovat dětem ze sociálně slabších rodin.
Trend zneužívání narůstá i díky rozvoji sociálních sítí. Když se firmy prohřeší, jsou podle šéfa monitorovacího týmu sociálních sítí ČOV Václava Blahouta příspěvky nahlášeny a odebrány z konkrétní sociální sítě. „Upozornění přijde všem administrátorům stránky s možností nás kontaktovat. Pokud výzvu stránka nerespektuje, vystavuje se případné soudní dohře,“ říká Blahout.
Nejčastěji je podle Barteka problém s vyobrazením olympijských kruhů či užití výrazů jako „olympijské hry“ a místa konání, jako je „Peking 2022“. Z komerčního sektoru nejčastěji „hřeší“ retailové řetězce a společnosti s rychloobrátkovým zbožím, ale pak také například pořadatelé sportovních akcí, táborů nebo kulturních akcí.„Aktuálně evidujeme už jednotky tisíc záchytů, desítka hříšníků již obdržela výzvy a jednotky už byly v rámci digitálního prostředí za porušení odebrány,“ vypočítává prohřešky Bartek.
Kdo může
Partnerství je upravené smlouvami s MOV nebo ČOV. Partnery Mezinárodního olympijského výboru jsou Airbnb, Alibaba Group, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca‑Cola, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota a Visa. Generálními partnery Českého olympijského týmu jsou společnosti Toyota, Sazka, Fosfa a skupina ČEZ. Oficiálními partnery jsou Pilsner Urquell, TMobile, CPI Property Group a Alpine Pro, která opět připravila olympijskou kolekci. Mezi dodavatele se pak řadí Kohinoor Hardtmunth, Lasvit, Mall.cz, Johnny Servis, Prim, Proenzi, Česká mincovna, obchodní centrum Olympia a University of New York Prague. Možnosti partnerů sportovců či svazů pak upravuje pravidlo 40, které platí v ochranném období. Všichni ostatní se musí řídit zákonem.
Pro partnery českého olympijského týmu je už od loňského podzimu připraven koncept zastřešený sloganem Made in Czech Republic. Ve spolupráci ČOV, mediálního domu CNC, internetové televize Mall.tv a agentury WPP bude rovněž pokračovat úspěšný projekt internetové televize Czechteam.tv. Partnerství s několika pořady budou mít Fosfa, Sazka a Toyota. Ta si už po Hrách v Tokiu chválila, že díky obsahu v projektu získala celkem 2,5 milionu zhlédnutí, téměř 690 tisíc impresí s videem a přes 4,7 milionu zobrazení v displeji.
„V rámci komunikace na sociálních sítích plánujeme využívat zejména lokální obsah, který jsme připravili se členy našeho Teamu Toyota a Svazu lyžařů, jehož jsme rovněž partnerem,“ uvedl například Michal Velička, head of product & marketing tuzemské Toyoty, která zároveň počítá s televizní kampaní.
Spot k olympiádě bude mít i Pilsner Urquell, jenž chce rovněž na sítích pracovat s aktuálním obsahem (více k plánům partnerů viz MAM 04/2022).