Chceme a musíme otevírat velká témata, která souvisejí s občanskou společností a prosperitou, říká Monika Hovorková z České spořitelny.
Česká spořitelna (ČS) plánuje koncept „Jste silnější, než si myslíte“ nadále rozvíjet. Podle ředitelky pro značku Moniky Hovorkové se banka musí vrátit ke kořenům, kdy fungovala jako komunitní společnost a v malých městech podporovala infrastrukturu i školství. „Snažíme se o netradiční komunikaci. Chceme vystoupit z řady, do které podle nás nepatříme. Otevírat velká celospolečenská témata, a nedělat jen čistě produktovou komunikaci, to je naše role,“ říká Hovorková.
Jaké hlavní trendy v bankovnictví vidíte i vzhledem ke změnám, které přinesl covid?
Sledujeme velký nárůst online transakcí a bezhotovostních plateb. Objem transakcí v Georgi je za dva roky na trojnásobku, což odpovídá asi sto miliardám korun. Druhá oblast je smutnější, jde o údaj, kolik procent rodin nemá dostatečnou rezervu (polštář v podobě trojnásobku měsíčního platu). Bývalo to kolem 30 procent, aktuálně jde už o 52 procent, významná část rodin žije z měsíce na měsíc. V rámci poradenství se zaměřujeme na to, jak těmto ohroženým skupinám pomoci, nabízíme jim řešení a tipy v rámci úspor a vybudování větší rezervy. Do problémové skupiny nyní více spadají i mladí lidé, kteří to dříve zvládali lépe.
ČS je historicky vnímaná jako banka pro starší klientelu, která má jiné očekávání, než mladí lidé. Jak to v komunikaci řešíte?
V rámci celkové klientské báze máme velkou část starších klientů a veřejnost nás vnímá jako tradiční „starší“ banku, ostatně více než polovina neklientů na celém trhu jsou naši bývalí klienti. Někteří mají z minulosti třeba špatnou zkušenost a z hlediska nacházení nových klientů musíme být proto atraktivní právě pro mladou generaci. Saldo zákazníků je ale pozitivní, nejvíce získáváme právě klienty v rozmezí od 8 do 28 let, a jde nejenom o dětské a studentské účty. Snažíme se novou komunikační platformou a konceptem „Jste silnější, než si myslíte“ oslovit primárně mladé lidi.
Na ADC Awards jste se stali klientem roku, letos už také bankou roku. Budete nadále pokračovat s agenturou One of a Kind? V rozhovoru pro MAM uvedla Tereza Svěráková, že chce pomoci z ČS vytvořit love brand.
Velmi si vážíme, že jsme klient roku, jsme první banka, které se to v rámci ADC povedlo. Je to výsledek partnerské spolupráce s týmy v agenturách VMLY&R pod kreativním vedením Terezy Svěrákové a Tomáše Dvořáka z OAK. Během dlouholeté spolupráce se nám podařilo nastavit opravdové partnerství, plánujeme spolu, mají velký vhled do banky, znají čísla i strategii, společně vše vyhodnocujeme. Ke tvorbě strategie jsme si pozvali i kolegu z rakouské Erste a jejich strategického plannera z agentury. Přidal se i Slavo Marušinec a společně jsme tým nakombinovali. Spořitelna má velký potenciál stát se love brandem a moc bychom si přáli toho dosáhnout. Dvě stě let stará značka se ale nedá otočit během dvou let, je třeba pochopit historii a na čem lze do budoucna stavět. V devadesátých letech se vnímání značky zhoršilo, protože se zpronevěřila svému poslání a klienti tehdy odcházeli. Za posledních pět let, co jsem ve Spořitelně, vnímám velkou proměnu. Vidíme to i na číslech. Snažíme se o netradiční komunikaci. Chceme vystoupit z řady, do které podle nás nepatříme. Otevírat velká celospolečenská témata, a nedělat jen čistě produktovou komunikaci, to je naše role.
Na čem budete stavět pilíře brandové komunikace v roce 2022 a dál?
Koncept Jste silnější, než si myslíte bude pokračovat. Musíme se vrátit ke kořenům a hodnotám spořitelny. Byla založena jako komunitní společnost, spořitelny vznikaly v malých městech a podporovaly investice například do infrastruktury a škol a v podobném odkazu chceme pokračovat. Už tehdy spořitelna podporovala sebevědomí lidí. Stále si totiž málo věříme a z průzkumu mezi 4000 respondenty vyšlo, že nejméně si paradoxně věří právě mladí lidé. Chceme je inspirovat, ať se pouštějí do věcí, na kterých jim záleží. Důležitý je celospolečenský přesah a budeme proto otevírat témata, která souvisejí s občanskou společností a prosperitou. Jde o dostupnost nájemného bydlení, chceme také v rámci vzdělávání systémově pomáhat lidem, kteří obtížně vycházejí s penězi. Dále je to podpora udržitelnosti a posun od toho nebýt „montovnou“, ale mít v Česku více firem s produkty s vyšší přidanou hodnotou. Snažíme se proto pomáhat menším firmám a jejich příběhy inspirovat ostatní, jako například letošní hold složený podnikatelům, kteří to během covidu zvládli. Podpora podnikání je pro nás velkým tématem.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním čísle časopisu MAM, které vyšlo 29.listopadu. Zakoupit si jej můžete zde.
