Láká nás regionální zpravodajství

Pandemické období deníkům příliš nepřeje. Čerstvá generální ředitelka mediálního domu Economia Lenka Černá chce svízelnou situaci překonat ještě větším důrazem na kvalitu a zákaznickou cestu u všech titulů.

Rozhovor, který probíhal letos v říjnu, uvolňujeme v celém znění jako vánoční dárek pro naše čtenáře.

V jakém stavu Economii přebíráte?

Reklama

Ve stavu, kdy covid urychlil už dříve započatý pokles tisku, ve fázi, kdy nás čekají velké výzvy v oblasti digitalizace našich produktů a práce se čtenářem a konzumentem našeho obsahu. Zkrátka je to v době velkých výzev.

To tříleté období, kdy bylo vydavatelství bez jedné konkrétní osoby „u kormidla“, vnímáte jak?

Je samozřejmě rozdíl, když firmu řídí jeden člověk, a když ho řídí skupina lidí. Ze zpětné vazby po první schůzce se všemi zaměstnanci je očividné, že lidé změnu vítají. Asi je vždy lepší, když firma má jednu hlavu. Vaši strategii ve velké míře určuje vývoj trhu.

Jaké máte aktuální plány?

Economia velmi silně potřebuje zakotvit svoji produktovou strategii, to znamená do detailu si vyjasnit, co který produkt, potažmo titul, má dělat, jaké publikum má obsluhovat, kde je jeho místo a udělat si jasno v tom, jestli k tomu má všechny potřebné nástroje. To nás teď čeká v nejbližších měsících.

O positioningu jednotlivých titulů ale hovoříte už delší dobu. V tom jasno ještě nemáte?

Myslím, že positioning značek máme více méně vyřešený, ale řešíme „value proposition“ jednotlivých produktů. A samozřejmě nejpodstatnější je to pro Hospodářské noviny, které jsou vlajkovou lodí Economie a které covidovou dobou trpí nejvíce, protože jsou primárně pro firmy. Když máte několik měsíců home office, tak potřeba novin ve firmě dramaticky klesá. Hospodářky několik posledních let oscilovaly mezi společenskopolitickým a byznysovým deníkem. My jsme si ujasnili, že je to skutečně byznysový deník, noviny, které mají přinášet ekonomické zpravodajství
a analýzy.

Stánkový prodej nepustíte?

Určitě zvažujeme, zda s Hospodářskými novinami zůstat ve volném prodeji, nebo se soustředit jenom na doručované předplatné. Zatím ale prodej dramaticky nepadá, proto na stáncích zůstáváme.

Jak se daří onlinovému předplatnému Hospodářských novin?

Co se týká nárůstu předplatitelů, tam se nám poměrně daří. V akvizici jsme schopni přivést zhruba tisíc nových předplatitelů měsíčně, což je velmi dobrý výsledek. Současně ale o poměrně velké množství přicházíme. U nových předplatitelů s námi po prvních dvanácti měsících zůstává zhruba jen 35 procent, a to bychom potřebovali zvrátit. Největší odchod je přitom po prvním měsíci. Hospodářské noviny v tom mají trochu dluh, s předplatiteli moc nepracovaly. Například newslettery jsou stále na začátku. Na čem tedy pracujeme a musíme dál pracovat, je zákaznická cesta. Aby odliv předplatitelů v onlinu byl maximálně na úrovni padesáti procent.

Jaké cíle ještě ve vztahu k vašemu hlavnímu titulu máte?

Teď právě opakujeme průzkum, který jsme naposledy realizovali v roce 2019, než začal covid. Je primárně o cílové skupině. Zjišťujeme, jak velký je pro nás prostor na trhu, kam až můžeme dosáhnout. Hospodářské noviny pro nás představují ten největší rébus. Je to titul, který je primárně silný v tisku, má kvalitní obsah, který je potřeba transformovat tak, aby pořád zůstal validní a zároveň jsme hledali jiné distribuční cesty, jak jej dostat k zákazníkovi.

Zvažujete u Hospodářských novin například i změnu periodicity?

V rámci budoucnosti Hospodářských novin zvažujeme všechny varianty, protože každá, od zachování deníku až po týdenní periodicitu, má své výhody a nevýhody. Zatím nemám jasný výhled, která varianta je nejlepší. Když se na to podíváte optikou čísel, kdy máme u HN stále 50 procent výnosů z inzerce, odcházet z printu by teď nebylo rozumné. Určitě budeme zvažovat formát pátečníku. Ale není to otázka následujících měsíců. Možná příštího roku. Trend konzumace informací se mění. Ne každý je chce v papíru. Z průzkumů nám také vychází, že lidé nemají čas číst. To pro vydavatelství není dobrá zpráva, ale je to realita.

Zmínila jste, že polovina výnosů jde z inzerce…

U HN je poměr, pokud jde o inzerci a předplatné, více méně v rovnováze. Ale budoucností jsou jednoznačně příjmy z předplatného. Celkově se v rámci Economie snažíme cílit na to, aby většina příjmů byla z prodeje obsahu. Jediný významný produkt, který není závislý na předplatném, je Aktuálně.cz, jenž monetizujeme onlinovou reklamou a speciálními projekty. Tam ani předplatitelský model nechystáme. Ostatní stěžejní produkty jako jsou Ekonom a Respekt jsou závislé na předplatitelích. Naše budoucnost je v obsahu a jen jeho kvalitou se můžeme vymezit vůči konkurenci.

Personálně jste ukotvili redakce, co vás čeká za další investice?

Řešíme, zda budeme mít nové content management systémy pro jednotlivé produkty, nebo jestli budeme mít jeden, na kterém postavíme odnože pro produkty, nebo jestli budeme kultivovat ty staré systémy. Nyní jsme před rozhodnutím, kterou cestou se dáme, abychom na tom už v příštím roce mohli pracovat. Historicky trpíme určitým technologickým
dluhem a myslím, že už jsme dospěli do bodu, kdy je potřeba rozhodnout, jak dál.

V mezičase probíhá i změna podoby webů. Jak jste s tím daleko?

Nový web Hospodářských novin bude spuštěn tento týden, ale ta nejpodstatnější změna, která u nás nastala, je, že vytváříme obsah primárně na web. Dříve byly redakce oddělené a vytvářel se separátně obsah do novin a na web. Dnes je redakce jedna. Přešli jsme také z domény ihned.cz na hn.cz, a s tím souvisí právě i redesign webu. Máme k tomu připravenou také kampaň od agentury Kaspen, kterou uvidíte rovněž v dalších v médiích (Pozn.: kampaň již proběhla).

Jak jsou na tom ostatní tituly?

Respekt se vyvíjí, velmi dobře umí pracovat se svými předplatiteli a cílovou skupinou, teď se chystá udělat nový web a v příštím roce ho čekají nějaké další novinky. Začíná se zaměřovat na o něco mladší cílovou skupinu.

A Ekonom?

Tam si to sedlo. Víme, kdo jsou naši čtenáři, máme velmi dobrého šéfredaktora a zpracováváme plány pro další roky.

Nezvažujete akvizici nějakého titulu, který by opravdu vydělával?

Určitě jsme o tom diskutovali, ale pokud bychom rozšiřovali portfolio produktů, tak by to muselo být ve standardu, který je pro nás obvyklý. Cestou TV programů ani hobby titulů nepůjdeme. Pokud ale o něčem seriózně uvažujeme, tak o regionálním zpravodajství. Vidíme velmi dobrou práci u Ekonomu, kde je odezva na regionální obsah velká. Tuto cestu chceme určitě prozkoumat. Akvizici nového tištěného titulu zatím ale neplánujeme. Umím si však představit, že by to mohl být samostatný produkt v onlinu. Je možné, že už v příštím roce. Ale doba je nejistá.

Ještě stále?

Už jen situace na inzertním trhu… Například automotive je pro nás docela významným inzerentem, takže třeba situace ve Škodovce nám dělá starost. Čekají nás i změny v distribuci i výrazné zdražení papíru. Ještě horší to bude s cenou energie. I to může lehce zamíchat kartami a mít vliv na naše plány.

S tiskárnami máte dohody do konce roku?

Ano, dohody o cenách máme uzavřeny do konce roku a snažíme se zafixovat ceny papíru na příští rok. Vysoké náklady na energie a plyn se budou ale promítat do všeho. (Pozn.: Economia nově spolupracuje s tiskárnami CNC. Viz aktuální článek.)

O kolik Hospodářské noviny zdraží?

Zdražíme nejspíše od ledna, i když ještě přesně nevím, o kolik. Cenu na stánku jsme naposledy měnili před dvanácti lety, takže zdražení je nabíledni. Ale musí být jasné, že dodáváme nejvyšší kvalitu obsahu a také musí být zdražení nastaveno tak, abychom se nepřipravili o naše předplatitele. (Pozn.: Hospodářské noviny budou od ledna stát 30 Kč. Viz aktuální článek.)

Jak jste na tom v Economii s aktuálně hodně žádaným videoobsahem?

Máme velmi silného partnera, což je DVTV. Ale videoobsah je určitě něco, na co se v následujících letech soustředíme. Musíme si být jisti, že víme, co náš uživatel očekává. Někdy není délka našich videí úplně optimální, jsou moc dlouhá. A uvažujeme o tom, jaký obsah vůbec vytvářet.