WPP vyhrála miliardový globální tendr Coca-Coly

Coca-Cola představila rovněž nový model spolupráce s agenturami, objeví se v něm i Publicis Groupe, IPG a Dentsu. Chce lépe reagovat

Největší komunikační síť WPP má za sebou další globální úspěch. Po mediálních tendrech skupin Unilever, Meta, Bayer či Beiersdorf vyhrála i výběrové řízení společnosti Coca-Cola. WPP je díky tomu její první „globální marketingový síťový parter“, který bude řídit kreativu, média, data i technologie napříč celým portfoliem ve více než 200 zemích a regionech.

Jde o byznys, který se odhaduje na čtyři miliardy dolarů (přes 87 miliard korun). Více než čtyři miliardy totiž Coca-Cola podle výročních zpráv utratila za marketingové aktivity v roce 2019 i 2018, jen v loňském pandemickém roce to bylo necelých 2,8 miliardy dolarů.

Reklama

Rozhodnutí v jednom z nejvýznamnějších výběrových řízení přichází takřka po roce. Celý proces totiž odstartoval v prosinci loňského roku, původně jako oddělené tendry na kreativu a média. Ke sloučení došlo až po několika měsících, Coca-Cola si totiž podle zákulisních informací citovaných odbornými médii až během řízení ujasňovala, jak by měl vypadat její nový model spolupráce s agenturami.

„Zákazníci reagují na celkové zážitky – neoddělují sdělení od médií. Proto jsme vytvořili agenturní model, v jehož centru skutečně jsou zákazníci,“ uvedl Manolo Arroyo, globální šéf marketingu The Coca-Cola Company.

Nově narýsovaná spolupráce s agenturami je podle společnosti součástí transformace a modernizace marketingu a inovací, které mají být klíčové pro růst zisků skupiny. „Model spočívá v ničím nerušené integraci velkých a odvážných idejí i kreativity do zážitků, které zvýrazní využití médií i dat. Umožní nám to utvářet od začátku do konce zážitky, které vycházejí z insightů bohatých na data, škálovat je a optimalizovat v reálném čase,“ uvedl také Arroyo.

Coca-Cola ostatně modernizuje i své portfolio, v němž chce vyjít vstříc měnící se spotřebitelské poptávce, která častěji upřednostňuje zdravý životní styl, do něhož sladké limonády příliš nazapadají. Zároveň skupina loni oznámila, že zredukuje svých zhruba 400 značek na polovinu a ukončí prodej těch, kterým se dlouhodobě nedaří, jako jsou nápoje Odwall, Zico a Tab. Podle zpráv z letošního jara má skončit i energetický nápoj Coca-Cola Energy, jenž byl uveden před dvěma lety, aby konkuroval značkám jako Red Bull, což se ale příliš nevydařilo.

Nový agenturní model

Spolupráce s agenturami má od konce výběrového řízení čtyři součásti. První z nich je zmiňovaný globální marketingový síťový partner, kterým se stala WPP prostřednictvím na míru sestaveného týmu pro Coca-Colu – OpenX. Ačkoli jde o partnerství, které je podle Coca-Coly v oboru nevídané šíří portfolia i geografickým rozsahem, firma od něj očekává zjednodušení.

„Toto partnerství, které spojuje naše schopnosti týkající se obsahu, médií, dat, produkce, technologií, práce lokální i globální, bude doplňovat i globální síťovou organizaci Coca-Coly,“ uvedl z vítězství nadšený globální šéf WPP Mark Read.

WPP v tendru porazila sítě Dentsu, Publicis Groupe a Inetrpublic Group. Ani ty ale v novém modelu nepřijdou úplně zkrátka. Dentsu bude totiž doplňkovým partnerem pro média na trzích, kde je tato síť podle Coca-Coly silná. Společnost je v oznámení o výsledcích tendru nejmenovala, ale Arroyo uvedl, že jde i o regiony s nejvyšší prioritou.

Třetí součástí nového agenturního modelu je i strategická skupina partnerů pro kreativu, která by měla fungovat ve stylu open-source spolupráce. „Víme, že úžasné kreativní nápady mohou přijít odkudkoli, a tak si chceme ponechat flexibilitu,“ vysvětlil Arroyo. Vyzdvihl pak především Public Groupe a její agenturu Leo Burnett i Interpublic Group a její agentury McCann či Mercado.

Čtvrtou součástí nového modelu je pak společná datová a technologická platforma, která propojí marketingové týmy v pěti globálních kategoriích, devíti provozních skupinách a investiční odnoži Coca-Coly Global Ventures (spadají pod ni značky jako Costa, Monster nebo Innocent) s partnery vzešlými v tendru. V něm pomáhala s výběrem globálního marketingového síťového partnera a strategické skupiny pro kreativu poradenská společnost PwC. Společnost MediaSense pak radila s výběrem doplňkového partnera pro média.