Slavné kampaně na Forum Media

Adrian Botan a Sigal Weber ze sítě McCann představili projekt ThisAbles pro Ikea. Hvězda polské reklamy Maciej Twardowski z Ogilvy vysvětlil, jak k záchraně světa pomáhají hravé kampaně.

Projekt ThisAbles pro značku Ikea, který pomáhá lidem s postižením řešit potíže s nábytkem, představili na konferenci Forum Media Sigal Abudy Weber z McCann Tel Aviv a Adrian Botan, šéf kreativy McCann pro Evropu. „Tento projekt by nikdy nevznikl, pokud bychom neměli insight našeho copywritera Eldara, který žije s mozkovou obrnou,“ uvedla Sigal k projektu, jenž začal vznikat právě kvůli zkušenostem jejího kolegy.

McCann Tel Aviv na projektu začala pracovat už v lednu 2017, ale Ikea ho ale zpočátku odmítla, protože by se muselo řešit příliš komplikací. McCann se pak spojil s neziskovými organizacemi, které pomáhají lidem s postižením a začal s jejich pomocí vymýšlet „hacky“, které by se daly využít pro existující sortiment značky.

Reklama

„Nechtěli jsme dělat speciální oddělenou řadu pro lidi s postižením, ta by jen podporovala stigma hendikepu. Vymysleli jsme vychytávky, které může použít každý,“ uvedli na Forum Media Sigal Abudy Weber z McCann Tel Aviv a Adrian Botan, šéf kreativy McCann pro Evropu.

Vývoj, na jehož konci jsou vychytávky ThisAbles, které se dají stáhnout z webu a použít nejen pro nábytek Ikea. Veřejně byl projekt spuštěn v březnu 2019. Od té doby nejen sbírá ocenění na soutěžích jako je Cannes Lions, ale stále žije a rozrůstá se o další „hacky“, které si žádají lidé ze stále více zemí. Zájem o ně mají například senioři, připravují se i vychytávky pro děti.

„Když máte podobný nápad, potřebujete velkou a rozmanitou skupinu lidí, kteří budou sršet nápady a bojovat s překážkami, které se v cestě objeví,“ dodali Sigal Weber s Adrianem Botanem, když za nimi na obrazovce během potlesku diváků běžel dlouhý seznam lidí, kteří se na projektu ThisAbles podíleli.

Hrát si a zachránit svět

Hvězda polské reklamy z agentury Ogilvy Maciej Twardowski na začátku svého vystoupení ukázal svou fotografii z doby, kdy mu bylo pět let a hrál si s oblíbenou stavebnictví Lega, která podle něj podporuje kreativitu, s níž se člověk hodně naučí. To ho s týmem ostatně inspirovalo k tomu, aby využili ekologickou iniciativu společnosti Lego „Rebuild the World“ – Přestav si svět. Chtěli přispět ke snaze vyřešit problém znečištění ovzduší v Polsku, kde je v tomto ohledu podle nedávné studie Economistu nejhorší situace v Evropě. Polská vláda přitom odmítala vyučování na školách o ochraně klimatu.

„Na začátku jsme z tak velkých ambicí měli strach. Když se ale něčeho začnu bát, vím, že je to zcela nový nápad, který má cenu realizovat,“ uvedl Maciej Twardowski.

Tak začal projekt Green Instructions – návody, podle kterých se dají přestavět existující stavebnice na jejich ekologičtější varianty. Z uhelného dolu může být větrná elektrárna, z letadla elektrický vlak, z auta bicykly. Nejdříve si jeho efektivitu Ogilvy s Legem ověřili na výstavě ve Varšavě, kde si mohly děti přestavovat a s pomocí ekologů se naučit další věci o životním prostředí. Nejen, že se děti o problematice životního prostředí opravdu naučily, ale zároveň se bavily. Škola hrou s Legem fungovala, a tak se návody dostaly do všech prodejen, kde se stavebnice prodávají. Po lockdownu navíc vznikly on-line lekce s populárním polským učitelem, které si stahovali rodiče pro domácí výuku ale nakonec i více než 700 polských škol. Vůbec poprvé se tak na školách napříč Polskem vyučovalo o životním prostředí.

Projekt byl oceněn nejen na letošních Cannes Lions, ale získal též na The One Show prestižní zelenou tužku za globální ekologickou kampaň, která se uděluje jen jedna (maximálně dvě( za rok. „Ocenění pro nás nejsou to hlavní, projekty neděláme kvůli nim. Ceny jsou důležité tím, že potvrzují, že věci děláme správně. A nejdůležitější je, že si děti mohli hrát a zároveň se naučit o lepší budoucnosti,“ prohlásil Twardowski.