Alzu čeká nejsilnější část roku. Letos zákazníkům i logistice významně uleví AlzaBoxy. Podle CMO Marka Dvořáka budou lidé ve svých nákupech konzervativnější než před rokem, i kvůli všudypřítomné inflaci. „My se budeme snažit ceny držet, necítíme potřebu před Vánocemi zdražovat,“ slibuje.
U Alzáka došlo ke změně. V poslední vánoční kampani hrají „hlavní roli“ jeho ruce. Je to proto, že postavička už některé irituje?
Rozhodli jsme se, že se musíme více naladit na zákazníka a na to, co od nás a od Vánoc očekává. Chceme být parťák, který mu pomůže s vánočním shonem, a tím pádem nechceme ještě za nás do komunikace přidávat další „stres“. Poměrně intenzivně jsme testovali a vyšlo nám, že naše kampaně jsou sice efektivní, ale v některých momentech potřebujeme najít zlatou střední cestu mezi unikátní rozpoznatelností naší komunikace, za kterou vděčíme Alzákovi, a zároveň vyvážením emoční potřeby zákazníka. Proto jsme přišli s konceptem pomocných rukou pro lidi o Vánocích, kdy jim nabízíme obrovskou šíři zboží. Hrdiny letošních Vánoc jsou přitom AlzaBoxy, které se totálně přizpůsobují zákazníkům, je to celé velmi rychlé, některé AlzaBoxy zavážíme až třikrát denně. A s tím jde ruku v ruce aplikace. Vše lze na dálku „ručně“ naklikat. Proto jsme tonalitu kampaně naladili tímto způsobem.
Alzák prý polarizuje. Jak působil na vás, než jste nastoupil do firmy?
Já jsem velký fanoušek rozpoznatelných značek, je to podle mě něco, co obrovsky funguje. Říkám si, že pro značku je nejdůležitější ta sláva. Já jsem Alzáka vždy svým způsobem trochu obdivoval, neříkám, že mě trošku neiritoval, ale podle mě je to ikona typu Michelinu v českých rozměrech a my ho nemůžeme úplně „vykastrovat“, protože on je to, co
jsme, tedy Alza. Občas je to i účel, který světí prostředky. Třeba když v té obrovské změti komunikace potřebujeme prorazit s nějakou službou, za kterou si stojíme, a Alzák nám v tom pomáhá.
Do Alzy přicházíte z odlišného segmentu, co vás nejvíce překvapilo?
Když jsem šel do Alzy, čekal jsem obrovsky efektivní prostředí z hlediska výsledků, které marketing podává, a musím říci, že mě to stejně překvapilo. Je tu obrovský „pool“ marketingových talentů, kteří chtějí dělat opravdu celý marketing, tedy nejenom komunikaci, jak to teď často bývá, ale jsou tu lidé, kteří se chtějí zabývat produktem, chtějí řešit cenu, chtějí řešit distribuční kanály. To mě nadchlo. Na trhu se rozmohl takový nešvar, že se moc spoléhá na komunikaci, i když je produkt průměrný a za nepatřičnou cenu, firma neví, jak jej dostat k zákazníkovi, a myslí si, že to vše doženou komunikací. Bohužel lidé chtějí spíše být u natáčení televizní reklamy, než dělat analýzu cenové elasticity. U nás je ale výchozí pozice opravdu hodně dobrá, máme lidi, kteří umějí dělat marketing tak, jak se dřív dělal, tedy po všech čtyřech „péčkách“ (Pozn.: product, price, place, promotion). Samozřejmě i my budeme dál najímat lidi, stojíme o ty, kteří umějí komplexní marketing. A je u nás prostor i pro speciality.
Určitě existuje i něco, co byste chtěl zlepšit. Co konkrétně?
Myslím si, že Alza je jedna z nejrozpoznatelnějších značek na trhu, což jsem velmi ocenil, protože po zkušenostech z mého předchozího oboru vím, jak je těžké vybudovat takovou značku. Určitě se ale zaměříme ještě na další zjednodušení komunikace. Množství sdělení i jejich tříštění je něco, na čem chceme ještě zapracovat, abychom byli konzistentnější. Užitek z toho se projeví nejen v Čechách, kde máme opravu silnou pozici, ale i na zahraničních trzích, kde se nám dobře daří, a dalším zjasněním toho, kdo jsme, se naše pozice může jen zlepšit. Snažíme se také ještě lépe pochopit zákazníka a to, co zatím ještě ani neví, že chce. Alza byla vždy inovátorem, máme velké množství úžasných produktů, o kterých ještě mnozí ani nevědí nebo se o nich ví málo. Druhá věc je, že máme skvělé produkty, ale rozhodli jsme se, že na sebe budeme ještě tvrdší v tom smyslu, že budou muset vypadat ještě lépe, než je pustíme na trh. Například teď, když jsme opravdu skokově zlepšili kvalitu doručení, pohybujeme se v hodnocení kvality nad 95 procenty.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním čísle časopisu MAM, který si můžete zakoupit zde.
