Černé scénáře se nenaplnily, ale kombinace covidu a výpadku turistů je znát, říká Roman Trzaskalik z Plzeňského Prazdroje.
Hospoda je určitá forma české sociální sítě, konkurencí jsou pro ni z hlediska trávení času právě sociální sítě. Lidé diskutují online, zatímco dříve vše šli probrat do hospody. Šéf marketingu Plzeňského Prazdroje Roman Trzaskalik je také pro zálohované plechovky, díky nimž by se ulehčilo životnímu prostředí. Na trhu ovšem v této otázce shoda nepanuje. Roman Trzaskalik vystoupí jako jeden z řečníků 11. listopadu na konferenci Forum Media.
Jak pandemie zamíchala se spotřebou piva v Česku?
Vrátili se Češi do hospod v míře jako dříve? Pokud se podíváme na aktuální výsledky za červen a červenec, tedy když už byly hospody po lockdownu otevřené úplně, vidíme, že jsme v prodejích piv dosahovali měsíčně zhruba stejných čísel jako v roce 2019. Výjimkou je pouze hlavní město Praha, Karlovy Vary a Český Krumlov, kde chybí zahraniční turisté. Těší nás, že se nenaplnily černé scénáře, které hovořily o tom, že nepřežije zhruba pětina hospod. Aktuální číslo je mnohem menší, méně než tři procenta. My jsme po celou dobu omezení hospody podporovali a jsme rádi, že i tato naše práce pomohla hospodským těžké časy překlenout. A pokračujeme v tom nadále. Jinak, pokud jde o celková čísla za loňský rok, došlo k poklesu prodejů o osm procent. Nejvíce samozřejmě trpěly prodeje v hospodách, tento segment prodal o třetinu méně. I letos jsme kvůli lockdownu zaznamenali ztráty. Zvýšil se prodej plechovek, ale odhaduji, že v offtradu se takto prodalo jen každé páté pivo, které se nevypilo v hospodě. Čtyři z pěti piv prostě zmizela. Je něco jiného, když si člověk sedne v hospodě s kamarády, než když si otevře pivo sám doma. Posledních deset let se přitom spotřeba držela na stabilní úrovni, ale kombinace covidu a výpadku turistů je znát.
Co pramení z uplynulého roku z hlediska řízení a rozpočtu? Doznala na základě zkušenosti z pandemie změn spolupráce s agenturami?
Brandy v rámci skupiny propagujeme dlouhodobě. Řada výzkumů ukazuje, že v době krize by značky neměly odříznout marketing a reklamu. Značka sejde z mysli, vytratí se emoce a dlouhodobě se to nevyplácí. Rozpočty jsme proto nekrátili loni ani letos. Samozřejmě drobné úpravy byly, jelikož neproběhly eventy. Ale v televizi a digitálu žádné změny nebyly, protože věříme, že značka má neustále komunikovat s lidmi a být jim nablízku. Před covidem jsme plánovali na rok, ale tato éra je za námi. Když přišel covid, obvolali jsme agentury, že potřebujeme být připraveni, až otevřou hospody, a zároveň se potřebujeme podívat na každou jednotlivou značku, jestli změna situace znamená něco pro to, jak by měla komunikovat. Tehdy to vedlo k neskutečné vlně a co by dříve trvalo měsíce, šlo najednou za dva týdny. Některé agentury jsme vyměnili, aktuálně běží výběrové řízení na hlavní komunikační a mediální agenturu na Pilsner Urquell. Birell si vybral novou agenturu VCCP, která přinesla pružné koncepty a schopnost rychle reagovat. Ideální scénář je ale dlouhodobá spolupráce. Věřím, že minimálně co se týká hlavní komunikační agentury, nemá to být vztah dodavatel — odběratel, ale partnerský vztah, kdy agentura a tým budují značku společně. Radegast a agentura Boomerang spolu fungují patnáct let, agentura McCann dělá na brandu Kozla také mnoho let.
Přiblížíte, co plánujete pro jednotlivé značky do konce letošního roku?
Aktuálně jde o klasickou akci Gambrinusu Kopeme za fotbal. Doufáme, že po delší době dojde k návratu amatérského fotbalu. S podporou fotbalu ve vesnicích je značka spojená dlouhodobě, máme zapojenu asi tisícovku spolupracujících amatérských klubů. Vesnice žije, když má hasiče, fotbal a hospodu. Podpořit malý klub třeba ohledně vybavení, s čímž hodně bojují, nám dává větší smysl, než sponzorovat první ligu.
Vnímáte, že kolem vrcholového fotbalu stále obchází negativní stín? V kampani propagujete šipky…
Byli jsme dlouhodobým partnerem fotbalu, ale odešli jsme právě z tohoto důvodu. A to, co jsme našli v amatérském fotbalu, nám dává nyní daleko větší smysl. Věřím, že prostředí kolem profi fotbalu se pročistí a pak se o tom můžeme znovu bavit. Amatérský fotbal je čistě pro zábavu, další věcí je, že i společenský život na vesnici se točí kolem hřiště a klubu. A obecně pak vede k většímu zapojení lidí do sportování. Gambrinus si navíc ještě letos vyzkouší spojení se šipkami. Je to zábava, která do hospod patří, v Anglii jsou šipky obrovský fenomén. Vytvořili jsme velkou soutěž pro amatérské týmy a spojili se s nejslavnějším českým šipkařem Karlem Sedláčkem. Věříme, že se nám podaří šipky jako další formy zábavy rozšířit ještě více po Česku. Očekáváme až 1600 týmů a finále bude v prosinci v Praze.
Jak se mění podíl distribučních kanálů ontrade versus offtrade?
Dlouhodobý trend je jasný, deset let zpátky byl podíl gastro versus obchody 50 na 50. Dnes je to necelých 40 procent v gastru a podíl prodejů v obchodech stále roste. Hospoda je určitá forma české sociální sítě, nyní jsou vlastně konkurencí z hlediska trávení času právě sociální sítě. Lidé diskutují online, zatímco dříve vše šli probrat právě do hospody. Nutí nás to podpořit, jak restaurace a hospody vypadají. Hospodští pochopili, že lidé přijdou za kvalitou a hezkým prostředím. Ontrade se také mění strukturou. Vznikají bistra, projekty jako Manifesto a podobné koncepty, které lákají rozmanitostí. Celý gastro trh to nutí zamyslet se, jak zaujmout spotřebitele.
Pivní kultura se proměňuje, po boomu minipivovarů a svrchně kvašených piv přichází větší zájem o nízkostupňová piva. Jak roste segment nealko piva?
Poptávka po nealko pivu roste a jde o silný trend, který bude určitě pokračovat. Podíl nealka je v ČR a na Slovensku jeden z největších v Evropě, ať už jde o Birell nebo ochucené varianty. V našem portfoliu tvoří nealko už zhruba třináct procent. Věříme, že za deset let může dosáhnout až 25 procent. Poptávku netáhnou zdaleka jen muži, oblíbenost nealko piva roste zejména u žen. Druhý trend je, že lidé chtějí pít lépe. Není to o kvantitě, ale pivo si chtějí vychutnat. Ležáky oproti desítkám dlouhodobě rostou a věřím, že je prostor pro další růst. Třetím trendem jsou speciály. Český spotřebitel je pořád poměrně konzervativní, ale rád si poodskočí za hranice ležáku a ochutná. Jde však spíše o zpestření. Věřím, že trend lokálních minipivovarů je schopen přitáhnout k pivu zase jinou skupinu zákazníků.
Na významu nabralo téma udržitelnosti. Do roku 2030 by měl být Prazdroj uhlíkově neutrální, jak chcete této výzvy dosáhnout?
Firma má tradici 180 let, udržitelné podnikání je ve společnosti zakořeněno. Téma vody řešíme dlouhodobě, jak snížit spotřebu vody v řetězci a lépe ji zachovávat v krajině. Značka Radegast se s vodou spojila i komunikačně uplynulé dva roky. Nošovický pivovar patří mezi nejlepší na světě z pohledu spotřeby vody. A v rámci Beskyd a okolí přispívá k udržování vody v krajině. Když lidé vidí, že to není jen ve vnější komunikaci, ale v regionu se něco skutečně děje, tak je to přitáhne ke značce a zvýší její význam. Druhá cesta jsou obaly. Značky Radegast a Gambrinus už nejsou v PET lahvích. Dny PET lahví jsou sečteny a příští rok už nechceme být vůbec v PET lahvích v obchodech, úplně s tím skončíme. Plastové fólie u plechovek jsme nahradili stoprocentně recyklovaným plastem. Chmel i ječmen nakupujeme v Čechách. Nebudeme jej vozit ze zahraničí, když se může vypěstovat tady a podpořit tak místní zemědělství. Navíc nikdo nedokáže nahradit chuť našeho Žateckého poloraného červeňáku. Přes 70 procent obalů už máme vratných. Ať už sklo, sudy nebo tanky, používáme také asi 50 procent recyklovaného hliníku v plechovkách. Má výhodu, že se dá recyklovat donekonečna. U recyklovaného hliníku jde až o 80 procent úspory CO2 oproti základní výrobě. Na Slovensku má začít fungovat zálohový systém na PET lahve i plechovky, což velmi vítáme. Doufám, že se k tomu dostaneme i v Česku.
Co tomu u nás zatím tedy brání?
Sladění veškerých zainteresovaných stran, od ministerstev až po výrobce nebo firmy, které budou hliník zpracovávat. Ještě před deseti lety byl trh s plechovkami velmi malý, dnes dělají přes 20 procent objemu. Dříve nebyly objemy na to, aby se tím někdo zabýval. My chceme, aby se plechový obal na naše produkty vracel opět do výroby plechovek. Systém záloh má v Čechách tradici. Navíc z deseti evropských trhů vidíme, že díky zálohování je podíl toho, co se vrátí zpátky, významně vyšší a pomáhá cirkulární ekonomice. Na zálohování ale na českém trhu není zatím širší shoda.
