Ideál práce ve firmě musí ladit s lidmi, protože na nich obor reklamy stojí, říká legendární Michael Conrad, který vystoupí na konferenci Forum Media.
Veterán reklamního byznysu Michael Conrad byl do roku 2003 v nejvyšším vedení sítě Leo Burnett Worldwide. Následně spoluzaložil Berlínskou školu kreativního vedení (The Berlin School of Creative Leadership), jejímž prostřednictvím bojoval s nedostatečnými standardy v kreativním průmyslu. „Dnes jsou s narušením ‚full‑service služeb‘ kreativní lídři potřeba více než doposud. Nic ale není ztraceno,“ říká Conrad, jenž promluví již 11. listopadu v O2 universum na konferenci Forum Media, na jejímž webu najdete speciální nabídku akčních vstupenek, která platí pouze do 17. září.
Vaší misí je od založení Berlínské školy snaha o zlepšení kreativního vedení – jak se podle vás za těch skoro dvacet let posunulo?
Kreativní vedení je dnes potřeba více než doposud. Historicky se reklamní agentury zaměřovaly na celkové pojetí toho, jak produkt nebo službu převést do výjimečné značky. Do těchto „dlouhodobých idejí“, které pomáhají produktům vyniknout v jejich kategoriích tím, že umějí v jednoduché a zapamatovatelné formě propojit ideje společnosti s komunikací, zasahuje digitalizace a fragmentace. Inzerenti málokdy zadávají celou práci jedné agentuře. Na brandu stále častěji pracují s více partnery. Někteří starost o značku přenechávají poradenským společnostem, jiní si to přebírají in‑house. S narušením „full‑service“ služeb je kreativní komunikace čím dál tím více podhodnocená. Inzerenti zadávají práci po projektech, agentury účtují hodiny. Třeba mnichovská agentura, která přišla s úžasným strategickým sloganem „I’m lovin’ it“, účtovala jen osm hodin! Nic ale není ztraceno. I v tomto prostředí agentury pořád navyšují standardy kreativity, tvoří úžasné práce i v digitálním prostředí. Právě ty vedou kreativní lídři. Zrovna jsem přes Facebook dostal děkovnou zprávu od jednoho z účastníků naší Berlínské školy, že to pro něj byla život měnící zkušenost. Podobnou mělo 2000 lidí, s nimiž jsme za ty roky pracovali. Z rozhovorů s 28 absolventy jsem napsal knihu a několik jich přivezu i na konferenci Forum Media.
Co musí kreativní lídr umět? Které jsou nejdůležitější aspekty kreativního vedení?
V podstatě jde o získání instinktů, schopností a soustředění na to, co a jak vést. Musíte definovat cíle, k nimž povedete, a umět vést partnery, výjimečnou kreativitu, lidi, sebe i obor, v němž se pohybujete, ať je to reklama, zábava, PR, marketing nebo komunikační technologie. Musíte být schopni vymýšlet alternativní strategie, mít sebedůvěru při rozhodování, umět vést realizaci. Tím se stanete důvěryhodnou osobností pro všechny, kdo jsou zapojeni do kreativní cesty, jejíž výsledky zazáří v konkurenci ostatních. Kreativní lídři musejí umět postavit kreativní prostředí, být zapáleni do práce a inspirovat ostatní, aby mohli vést boj proti tyranii průměru.
A když tyto schopnosti lídři nemají?
Pak se s vámi rozloučí opravdu kreativní lidé. Váš produkt bude průměrný a byznys ohrožený. Pravdou ale je, že většina reklamy je průměrná, a tak se i průměrný byznys zdá jako dobrý byznys. Z mých zkušeností je ta masa průměrné práce ale nejlepší odrazový můstek k opravdu zajímavým projektům. Kreativita umí násobit investice do komunikace. Dokázali to naši výzkumníci, kteří šestnáct let výsledků shrnuli v publikaci „Does Awards Wining Advertising Sell Products and Brands“. Byla tak přesvědčivá, že nadchla P&G k zapojení do Festivalu kreativity v Cannes.
Strávil jste dvacet let u jedné agentury, což se tak často nevidí, co vás drželo u Leo Burnett?
Když jsem tam začínal, byly tržby lehce nad miliardou dolarů, když jsem odcházel, byly lehce pod deseti miliardami. Pořád tam bylo živo a věci se měnily. Nároční klienti, nový klienti, nové způsoby práce. Digitalizace klepala na dveře, rozšiřovali jsme se do nových regionů. Třeba Leo Burnett Prague pomáhal nastavovat kreativní standard ve střední a východní Evropě. Získávali jsme nové partnery, budovali nové služby. S osmi tisíci kolegyněmi a kolegy jsme tvořili úspěšnou a ceněnou práci.
Neměl jste někdy pocit, že jste kvůli tomu přišel o jiné příležitosti?
Nikdy. Kdybychom neměli pravidlo, že členové představenstva musejí uvolnit místo, když dosáhnou věku 57 let, pořád bych pracoval pro Leo Burnett. Pořád jsem nadšený, že se na mě reklamní byznys stále obrací.
Některým agenturám fluktuace působí problémy – jak s ní bojovat?
K vysoké fluktuaci dochází, když se lidé neztotožňují s ideálem práce ve firmě. Ten musí ladit s ideály lidí, protože reklamní byznys stojí na lidech. My jsme se o to snažili prostřednictvím ocenění Agentura roku, které jsme chtěli vyhrát ve všech trzích, kde jsme měli jméno na dveřích. Ptali jsme se vlivných lidí v pobočkách, co by změnili. A všechny změny jsme zavedli. Tak se ideály našich lidí staly součástí budoucnosti našich kanceláří. Ocenění Agentura roku získáte, když váš byznys významně roste a o vaší práci se na trhu mluví. Nám se během pěti let povedlo cenu získat pro 27 agentur minimálně jednou v jejich zemích. Možná jsme tím způsobili fluktuaci v jiných agenturách…
Využijte naší speciální nabídky na zvýhodněné vstupné, která platí pouze do 17. září a potkejte se s Michaelem Conradem na Forum Media již 11. listopadu v O2 universum. Akční vstupenky a další informace naleznete na www.forummedia.cz.
Celý rozhovor s Michaelem Conradem si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vychází v pondělí 13. září 2021.
