Michal Kroupa, marketingový ředitel Ikea pro český, slovenský a maďarský trh, tragicky zemřel při pádu z hory Täschhorn. Na sítích o tom informovala jeho žena Petra Chovancová a generální ředitelka Ikea Mounia El Hilali. Stejný osud potkal i jeho horolezeckého partnera.
V čele marketingu Ikea stál Michal Kroupa od roku 2019, řídil zhruba dvacítku zaměstnanců. Celkem ve společnosti strávil osm let. Předtím pracoval přes šest let v reklamní agentuře Ogilvy.
„Michal byl velkým nadšencem, který rád posouval hranice možného jak v pracovním, tak soukromém životě. Byl to lídr s vášní pro Ikea. Byl chytrý a zároveň pečující, těžce pracující profesionál,“ napsala El Hilali na LinkedIn.
Níže odemykáme rozhovor, který poskytl MaM v únoru letošního roku.
Na konci roku jste měli velké problémy uspokojit poptávku, lidé si stěžovali. Co vás tato krize naučila v komunikaci?
Byly týdny, kdy jsme odbavovali okolo třiceti tisíc objednávek, meziroční nárůst byl více než dvanáctinásobný. Takže jsme s tím pracovali v rámci možností. Dokázali jsme zapojit celou firmu, zmobilizovat obrovské množství lidských zdrojů a najmout mnoho pracovníků. Na druhou stranu jsme se nevyhnuli tomu, že zákazníci měli určité dny omezené možnosti nakoupit, což nás mrzí. Nápor na komunikaci byl velký. Drželi jsme se proto dvou principů — dávali jsme lidem vědět, kdy je možné nakoupit. A pokud už došlo k nějakým nepříjemnostem, snažili jsme se je informovat
o pozdějším doručení.
Reputačně vás to tedy nepoškodilo?
Z dlouhodobého pohledu si myslím, že značka Ikea je dost silná, aby se s tím zvládla vyrovnat. Chápu, že krátkodobě to pro některé lidi mohlo být zklamání z pohledu zákaznické zkušenosti. Ale vážíme si toho, že většina zákazníků nám zůstala věrná.
Oznámili jste, že daleko více investujete do digitálních řešení. Kolik z toho půjde letos na marketing?
Zůstáváme na velmi podobném rozpočtu jako minulý rok. Přitom mnoho firem naopak snižovalo marketingové výdaje. My jsme je spíše přesměrovali od těch méně efektivních po ty, co z dlouhodobého hlediska přinášejí větší hodnotu. Začali jsme se více vracet k investicím souvisejícím s budováním dlouhodobé hodnoty značky, asi 60 procent jde do tradičních brandových nástrojů. Tedy na kampaně, které pracují i s některými aktuálními společenskými tématy. Patří sem i kampaň vztahující se k domácímu násilí. Současně také posilujeme oblast výkonnostního marketingu. Nejde o stimulaci poptávky, ale zaměření na lidi s již konkrétní potřebou. Investice se v tomto případě téměř zdvojnásobí. Chceme tak získat ty, kteří mají dlouhodobý zájem o domácnost a udržitelnost. Omezíme naopak krátkodobé aktivace.
Jak nahradíte katalog, který jste loni přestali tisknout?
Postupně vidíme, že lidé se inspirují v digitálních kanálech. Katalog už nebyl nejefektivnější nástroj. Věříme, že větší část lidí oslovíme pomocí našeho webu, sociálních sítí nebo videoplatforem. Existuje samozřejmě skupina lidí, pro které byl katalog velmi ceněnou publikací, my si jich pořád vážíme. Myslíme si, že nadále bude fungovat obchodní dům, kde dokážeme katalog nahradit inspirací přímo na místě. Současně se snažíme nalézt nástroje, které dokáží i tyto lidi aktivovat, například Ikea Family, kdy členům zasíláme inspirativní obsah.
Na jaké se letos zaměříte mediatypy?
Televize a digitální kanály vycházejí nejlépe. TV má pořád dobrou návratnost. Digikanály zaznamenaly nárůst. Printovou komunikaci a OOH jsme začali oslabovat, to jsou z našeho pohledu hůře měřitelné mediatypy. Zejména ta tištěná média už tolik neodpovídají stávající konzumaci na straně spotřebitelů.
Budete i letos pokračovat v kampani proti domácímu násilí?
Oblast domácího násilí byla a je velmi důležitá, protože lidé jsou izolovaní v domovech a problémy narůstají. Předvánoční kampaní realizovanou s agenturou Triad jsme chtěli téma otevřít. V tuto chvíli v horizontu půl roku další podobně rozsáhlou kampaň neplánujeme. Máme ale plán na tři roky, chceme do tématu zahrnout i neziskový sektor a postupně budovat větší povědomí o problematice.
Co bude tedy ústředním tématem komunikace Ikea?
Z pohledu další práce se značkou bude naším tématem udržitelnost a jak s ní lidé mohou pracovat v rámci svých domovů. Nyní chystáme velkou kampaň, kde kombinujeme dvě sdělení. Jedna část se bude zabývat recyklovatelnými materiály. Druhá bude o tom, jakým způsobem mohou lidé prodloužit život bytovému zařízení, například tím, že využijí službu „druhý život nábytku“. Část spotu realizujeme společně s Německem, ale kreativní komunikaci tvoříme s lokální agenturou Kaspen ve spolupráci s mediální agenturou Dentsu. Poběží v televizi, na sociálních sítích a digitálních kanálech.
Budete na spolupráci s agenturami letos něco měnit?
Máme dlouhodobé partnery a zároveň se takticky podle potřeby spojujeme s dalšími agenturami. Digitální komunikaci realizujeme z větší části s agenturou Triad. V polovině března začne kampaň k udržitelnosti od Kaspen. Změna v této oblasti zatím není na pořadu dne. Více se zaměřujete na digitál, přizpůsobili jste tomu i váš in‑house tým? Loni jsme tým zásadně přebudovali, aby odpovídal novým požadavkům. To neznamená, že dále nevyužíváme mediální agenturu, ale ta spolupráce se posunula od klasického zadávacího principu k užší formě, kde na společné platformě vytváříme kampaně.
Jak se připravujete na konec cookies?
Postupně implementujeme takové technologie, které nám pomohou lépe cílit. Snažíme se také pracovat s něčím, čemu říkáme proaktivní zájem. Třeba teď budeme spouštět program, jímž se lidé mohou sami přihlásit na nějakou oblast, o kterou mají zájem, například stěhování. Chystáme balík komunikace, který bude cílit právě na lidi v momentě, kdy
se budou stěhovat, a snažíme se část zájmu přenést přímo na spotřebitele, aby nám řekli, kdy mají o tento typ komunikace zájem. To je posun od tradičního čtení dat a chování lidí k přenesení zájmu na stranu uživatelů. Je to na pomezí first‑party data a zero‑party data. Jedná se o práci s vlastní zákaznickou bází a cestu, kterou chceme jít i do budoucna. Aby lidé mohli sami ovlivnit, jakým způsobem s nimi komunikujeme.
Jak si u digitální reklamy hlídáte, v jakém kontextu se vaše značka objevuje?
Snažíme se využívat pokročilé systémy „brand safety“ tak, abychom se nevyskytovali na stránkách s nějakým citlivým nebo nevhodným obsahem. To se nám ve většině úrovní daří. Současně reagujeme na podněty od uživatelů. Citlivá je oblast konspiračních webů a dezinformačních serverů, je to oblast, která se často adaptuje, zhruba před rokem a půl jsme s tím dost bojovali. Poslední rok máme už pokročilé systémy, využíváme ověřené partnery a obsah na jejich platformách.
Na jakou sociální síť se soustřeďujete?
Dominantní skupina se pořád nachází na Facebooku, Instagramu a YouTube. Kolegové v zahraničí testují TikTok, chceme se tam objevit i my, ale v momentu, kdy tam vstoupíme, je to závazek. Nechceme vytvořit krátkodobý obsah, aniž bychom tam dlouhodobě zůstali.
Zavřeli jste Ikea Point v centru Prahy, nyní budete mít plánovací studio. V čem bude jiné?
Ikea Point měl být od začátku krátkodobý projekt, stal se jakousi laboratoří, kde jsme si ověřili zájem o plánovací studio v centru města. Bude v něm možnost využít expertízy i služeb pro B2B, což spotřebitelé oceňují. Plánovací studio bude první v regionu Česka, Slovenska a Maďarska. Mělo by se jednat o lokalitu například nákupního centra.
Proč se zaměřujete na B2B, když jsou teď lidé na home office?
Je pravda, že mnoho lidí si teď vybudovalo domácí kancelář. Na druhou stranu ve firemní klientele je také pořád potenciál. Kancelářské prostory nebudou zanikat, ale měnit svůj charakter. Máme potenciál i pro oblast hospitality, i když teď na to není dobrá doba. U dětského nábytku budete nově garantovat výkupní cenu.
Rozšíří se služba i na další sortiment?
Postupně probíhá přestavba obchodních domů. Vytváříme rozsáhlejší zázemí pro druhý život nábytku, „cirkulární huby“, které budeme otevírat v první polovině roku. V nich se bude pracovat s inspirací, sdílením zkušeností, jak udržovat či personalizovat nábytek. Častým tématem je „upcycling“, přidávání hodnoty existujícímu sortimentu. Práce s osvětou. Plánujeme k tomu i eventy.
