Rozpočty na marketing klesly podle průzkumu společnosti Gartner CMO Spend Survey na nejnižší zaznamenanou úroveň, a to z 11 procent v roce 2020 na pouhých 6,4 procenta obratu podniků v roce 2021.
Průzkum proběhl v období od března do května 2021 mezi 400 vedoucími pracovníky v oblasti marketingu (CMO, ředitelé marketingu) na rozvinutých trzích v Severní Americe, Velké Británii, Francii a Německu. Analytici zároveň zkoumali, do kterých klíčových oblastí marketéři investují a kde dochází ke škrtům výdajů na lidi, programy či technologie.
„Navzdory rozpočtovým škrtům, jimž CMO (Chief Marketing Officer) a ředitelé marketingu čelili v minulém roce, většina z nich očekávala, že se rozpočty v roce 2021 odrazí ode dna. Tento rozpočtový optimismus ale nebyl na místě – ve skutečnosti klesly marketingové rozpočty na nejnižší úroveň v historii průzkumů Gartner CMO Spend Survey,“ uvádí Ewan McIntyre, jeden z ředitelů výzkumu a viceprezident Gartner for Marketers. „Souvisí to s tím, jak byly škrty prováděny postupně v průběhu minulého roku a řada rozpočtů se tak nevrátila na původní úroveň.“
Průzkum dále odhalil, že prakticky nikdo, bez ohledu na velikost společnosti nebo odvětví, neunikl razantnímu snižování marketingových rozpočtů. Ve skutečnosti žádné odvětví nedosáhlo v roce 2021 průměrně dvouciferného rozpočtu (viz obrázek 2). Největší škrty v roce 2021 zaznamenaly společnosti z oblasti cestovního ruchu a pohostinství, výroby a technologických produktů.
Nejsilnější marketingové rozpočty si udržely společnosti v segmentu spotřebního zboží (CPG) – ve výši 8,3 procenta obratu pro rok 2021. Zároveň platí, že nejvíce zasaženy byly rozpočty největších společností – ty s obratem nad 2 miliardy dolarů vykázaly nejnižší průměrné marketingové rozpočty ve výši pouhých 5,7 procent, oproti tomu podniky s obratem do 500 milionů dolarů měly v průměru nejvyšší podíl marketingových rozpočtů – 8,6 procenta obratu.
Rozsáhlé rozpočtové škrty vedou ke změně priorit CMO
Z průzkumu dále vyplývá, že CMO a ředitelé marketingu přesunuli své výdajové závazky napříč kanály a programy, přičemž čistě digitální kanály dominují těmto prioritám a tvoří 72,2 procenta celkového marketingového rozpočtu. Při pohledu na největší alokaci zdrojů – agentury, média, práce a placená média – výdaje na agentury nadále klesají. „I když se jedná o malý pokles z 23,7 % v roce 2020 na 23 % v roce 2021, tato neustálá změna naznačuje rostoucí význam interních aktivit – tedy že CMO revidují možnosti, které mohou být podporovány jejich interními týmy,“ dodává McIntyre.
CMO uvádějí, že jen za posledních 12 měsíců se 29 procent prací, které dříve prováděly agentury, přesunulo do interních týmů. Mění se také zaměření interních aktivit –strategie rozvoje značky, inovace a technologie a rozvoj marketingové strategie tvoří tři hlavní oblasti schopností, které CMO přesouvají na interní týmy. Výdajům stále dominují tzv. marketingové technologie (martech), na něž připadá 26,6 procent celkového rozpočtu na marketing.
Mezi marketingovými programy dominuje digitální prodej
V minulém a letošním roce k drastickým změnám v nákupním chování (nákupních cestách) zákazníků – a to v segmentu B2C i B2B. To donutilo i opozdilce v digitální oblasti přistoupit na nevyhnutelný přesun k online kanálům. Při pohledu na rozdělení rozpočtu podle programů a provozních oblastí CMO uvádějí, že na digitální prodej připadá 12,3 procent celkového rozpočtu. Podobně marketingové aktivity a výdaje na strategický rozvoj značky (brand strategy) tvoří 11,9 % a 11,3 % celkového rozpočtu.
Marketingová analytika sice stále zaujímá 11 procent celkového rozpočtu, ale její priorita neustále klesá – v roce 2021 je nyní na čtvrtém místě. „CMO nadále investují do marketingových dat a analytiky, nicméně u mnohých z nich výsledky nesplnily očekávání,“ vysvětluje McIntyre.
