S pandemií se ještě zvýšil podíl útrat značek do kampaní s využitím influencer marketingu. Zadavatelé i agentury by uvítali lepší nástroje na měření jednotlivých kampaní.
S tím, jak roste využívání a čas strávený na různých sociálních sítích (za poslední rok i vlivem pandemie), hledají velké značky možnosti, jak lépe měřit investované peníze a jejich návratnost v digitálu, zejména v influencer marketingu, na který se orientují čím dál více. Už na konci loňského roku průzkum skupiny Takumi uváděl, že 73 procent marketérů z Velké Británie, USA a Německa plánovalo právě v této oblasti zvýšit útraty, přestože v rámci celkových útrat v marketingu obecně značky během pandemie spíše šetřily.
A poslední data ukazují, že k nárůstu investic do influencer marketingu skutečně dochází, což ostatně potvrzuje také řada oslovených zástupců tuzemského trhu. Krátký propad byl jen loni mezi březnem a červencem, v druhé polovině roku následoval naopak strmý nárůst. Oblast influencer marketingu podle zprávy Influencer Marketing Benchmark Report 2021 z února tohoto roku čeká letos nárůst na 13,8 miliardy dolarů. Tento obsáhlý průzkum probíhal mezi pěti tisíci agenturami, značkami a profesionály z oboru. Jako významný se v uplynulém roce ukázal především nárůst využívání sociální sítě TikTok právě k influencerským kampaním. Jen v roce 2019 vzniklo ve světě 240 nových agentur či platforem zaměřených přímo na influencer marketing a trend dále sílí.
Tři čtvrtiny respondentů také uvádějí, že mají specializovaný rozpočet na kampaně s influencery, plných 90 procent pak vnímá tento kanál jako efektivní formu marketingové komunikace. Většina značek také využívá stejných influencerů i pro různé kampaně a stále přetrvává, že značky často místo peněžního plnění dávají influencerům některé produkty zdarma. Dvě třetiny oslovených využívají především Instagram, ale raketový nárůst zájmu získává TikTok. Přes 66 procent oslovených měří návratnost investic z kampaní s influencery, nejčastěji se měření úspěšnosti týká konverzí a prodejů. Pozitivním zjištěním určitě je, že mnohem méně značek se setkává s možnými podvody ze stran influencerů. Největší výzvou je pro značky nalezení těch správných lidí, obzvlášť pokud si marketing a kampaně řeší samy bez pomoci agentur.
Role influencer marketingu se postupně mění, zatímco dříve byl využíván pro zvýšení povědomí o značce a výkonnostní kampaně, nyní se posouvá k aktuálním prodejům a vlivu na ně. Po pár letech koketování nyní přichází čas lámání chleba a za příliv miliard chtějí značky tvrdá a lépe měřitelná data. Agentury evidují nárůst zájmu. O větším využívání influencerů i navyšování rozpočtů hovoří i přední české agentury, které se na sociální sítě nebo influencer marketing soustřeďují.
„Již několik let evidujeme postupný růst zájmu a poptávky o oblast social content disciplíny, ať už se to týká správy kanálů značek nebo infuencerských kampaní. V případě spolupráce značek a influencerů meziročně roste objem investic, které zadavatelé do těchto kampaní směřují, a letos tomu nebude jinak,“ říká Vítězslav Klement, head of social ze společnosti GroupM.
K přívalu klientů pomohla určitě i pandemická situace, kdy řada značek potřebovala rychle přejít z offlinu na online nebo se na online více zaměřit, a pro tento krok je influencer marketing výborným marketingovým řešením. „Všímáme si, že klienti investují větší objem peněz do kampaní s influencery, protože se jim osvědčili jako efektivní marketingový nástroj,“ říká Tereza Salte, spoluzakladatelka agentury Elite Bloggers.
Co k tématu měření influencer marketingu uvedli oslovení odborníci z trhu?
Stále chybí řešení, díky kterému bychom se dozvěděli ještě více detailních informacích (lokace, věk, pohlaví) o sledujících, kteří na posty aktivně reagují a interagují. Chtěli bychom vědět, jaká skupina víc reaguje na video obsah, koho naopak více zaujmou instastories, abychom byli schopni vybrat nejvhodnější formu postů pro naše klienty.
Co se týče převažující metriky, vyjádření efektivity kampaní pomocí CPM může pomoct komplexně postihnout faktory, jako je velikost komunity influencera, jeho cenová hladina nebo rozsah spolupráce v rámci kampaně. U influencerů ale stále platí, že vedle kvantitativních ukazatelů stále do rozhodování vstupují také faktory kvalitativní.
V případě, že nebudujete online shop, nebo neprodáváte výrobek jako je řasenka, kde si po shlédnutí postu kliknu a už je na cestě, tak je měření návratnosti investice složitější. Ne každý se vrhne do „influencers only“ kampaně a je těžké oddělit, jaká část marketing mixu byla nejúčinnější. Myslím, že na trhu zatím chybí řešení, které by jednoduše měřilo návratnost investice spolupráce s influencery pro „offline“ firmy. Tedy firmy, které mají majoritu prodeje ve fyzickém světě, neprovozují e-shopy a produkují komplexnější 360° kampaně.
Umíme tak sledovat metriky jako dosah, imprese a další. Navíc prakticky v reálném čase. Nemusíme si nechávat posílat screenshoty ze sociálních sítí a šetříme čas zadavatelů. Mimo metrik v rámci průběžného monitorování řeší zadavatelé, zda bylo postované to, co bylo s influencerem dohodnuté – a to včetně hashtagů, textu, označení značky nebo třeba vložení odkazu do swipe up. Toto plánujeme výhledově řešit také technologicky.
Jsme si vědomi, že na CPM vychází zásah potenciálních spotřebitelů přes influencery násobně dráže než prostřednictvím klasických online umístění. Tuto vyšší cenu opodstatňujeme kvalitnějším a přesvědčivějším obsahem, který v těchto reklamách influenceři svému publiku nabízejí.
Pro vyhodnocování kampaní využíváme statistiky od influencerů ze samotných sociálních platforem, dále pak pracujeme s monitorovacími aplikacemi, mezi které patří například Klear, Zoomsphere nebo Monitora. Nesledujeme pouze dosah, zaměřujeme se na engagement, reakce, zapojení uživatelů, ohlasy nebo sentiment komunikace.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 31. května 2021. Předplatit si ho můžete zde.
