Dobrovolnická iniciativa Cesta ven představila první výsledky kampaně k očkování „Udělejme tečku“. V dubnu jen v TV oslovila 6 milionů diváků. V květnu komunikace ještě zintenzivnila a gradovat bude v průběhu června. Vzhledem k potřebě oslovovat stále mladší věkové kategorie se kampaň rozšiřuje také o sociální sítě a spolupráci s influencery.
Koncept si postupně adaptují i další subjekty, kterým ji iniciativa zdarma poskytuje. Už na začátku května představil svoji verzi kampaně Jihomoravský kraj, zapojení připravují také Pardubický, Ústecký a Jihočeský kraj. Vedle municipalit se šíří také prostřednictvím firem, mezi prvními připravily své adaptace společnosti Mondelez, Komerční banka a Třinecké železárny.
Kampaň odstartovala 12. 4. a v průběhu dubna oslovila jen televizní část téměř 6 milionů osob (72 % populace). Skoro 700 spotů odvysílaných na stanicích TV Nova a TV Prima zaznamenalo přes 41 milionů zhlédnutí, tedy každý oslovený divák se setkal s TV kampaní přibližně šestkrát (zdroj: ATO – Nielsen Admosphere). Od května je navíc televizní část nasazená i v České televizi, kde běží i verze pro lidi se sluchovým handicapem.
Online kampaň na zpravodajských portálech oslovila v dubnu 2,23 mil. reálných uživatelů, reklamní bannery a videa zaznamenaly téměř 41 milionů zhlédnutí (zdroj: audit Gemius). Výrazná byla kampaň i v tištěných médií, kde oslovila 65 procent dospělé populace (5,4 milionu osob). Důležitou složkou pak byla i rozhlasová část. Jen za prvních 14 dní kampaně bylo odvysíláno 750 spotů a osloveno 33 procent dospělé populace (zdroj: Radioprojekt). V průběhu května se rozšířila o reklamu na stanicích Českého rozhlasu. Celkem tak byli občané ČR vystaveni v průběhu dubna 160 milionům kontaktů s kampaní.
Během května se spolu s uvolňováním dalších věkových kategorií k registraci na očkování zvýšila v médiích frekvence nasazení. V květnu tak došlo k více než ke zdvojnásobení síly kampaně a dostala se mezi TOP 20 nejsilnějších v cílové skupině 18-55 let. Zároveň byla jedním z největších zadavatelů reklamy v tisku. Online část pak přinesla přes 65 mil. zobrazení na zpravodajských portálech.
V současné době je již naočkováno téměř 60 procent populace starší 45 let. Tedy cílové skupiny, na kterou mířila první vlna. Naočkováno je i více než 40 procent populace starší 18 let. Kampaň nyní reflektuje nejen otevření registrací mladším ročníkům, ale také to, že s ústupem pandemie opadá bezprostřední strach z onemocnění. Komunikace bude pracovat se silnějším apelem. Opírá se také o skutečnost, že očkovaným občanům odpadají starosti s testy a je výrazně jednodušší například cestovat.
Influenceři se zapojují zdarma
Iniciativa Cesta ven rovněž pracuje na PR komunikaci. Ta spočívá zejména v práci s komunitami a v zapojení tzv. influencerů – populárních osobností důvěryhodných pro různé cílové skupiny. „Oslovujeme desítky influencerů a v drtivé většině chtějí vakcinační kampaň podpořit. S ohledem na to, že všechny spolupráce s osobnostmi probíhají bez nároku na honorář je podpora z jejich strany velmi různorodá. Od prostých příspěvků o tom, že se daná osobnost nechala očkovat, registrovala se apod., přes fotografie s tečkou a jasným zapojením do kampaně až třeba po edukační videa,“ vysvětluje Pavla Mudrochová, mluvčí iniciativy Cesta ven. Kampaň už podpořili například Ester Geislerová, Aleš Háma, Victoria Velvet, Libor Bouček, Adam Mišík, Iva Pazderková, nebo youtubeři Adam Lysek a Lukáš Fritscher.
Skauti, myslivci i náboženské komunity
Iniciativa také angažuje významné národnostní, náboženské a další komunity, celkem už jich oslovila přes padesát. Spolupracuje s Domem národnostních menšin, který připravuje překlady materiálů pro nejpočetnější menšiny žijící v Česku. Podobným způsobem byly osloveny národnostní menšiny v rámci sčítání lidu.
Počítá se rovněž se zapojením největších zájmových sdružení, jež mohou oslovit široké základny členů prostřednictvím svých komunitních médií a uznávaných osobností. Spolupráci s iniciativou zatím potvrdily například organizace Orel nebo Junák – český skaut. Českomoravská myslivecká jednota chce od posledního květnového týdne také šířit ve svých řadách osvětu o očkování s využitím materiálů kampaně.
Pro tyto a další subjekty iniciativa připravila online platformu www.komunikacepomaha.cz, na níž budou volně k dispozici různé prvky kampaně: spoty, inzeráty, rozhovory s odborníky či krátká vyjádření populárních osobností. Podklady zde budou postupně přibývat v závislosti na vývoji situace kolem očkování.
Když stát zaspal
Iniciativa zahájila práci na přelomu roku, kdy nejprve na základě výzkumů veřejného mínění, hloubkových rozhovorů, konzultací s lékaři a několika dotazníkových šetření vzniklo strategické zadání kampaně. Na zpracování návrhu pracovalo od začátku ledna 16 komunikačních agentur. Z těchto návrhů odborná porota složená z předních marketingových expertů vybrala nejlepší čtyři. Komunikační koncepty byly otestovány na vzorku populace a na základě výsledků iniciativa dopracovala návrh založený na motivu tečky.
V polovině února iniciativa zvítězila v zadávacím řízení Úřadu vlády na kreativní návrh a výrobu kampaně s rozpočtem 4,2 miliony korun včetně DPH. Z toho vývoj celé kampaně, logo, strategii a kreativní návrhy iniciativa nabídla za symbolickou jednu korunu. Samotná výroba následně trvala šest týdnů. Nákup mediálního prostoru v hodnotě 50 milionů korun včetně DPH zajišťuje pro Ministerstvo zdravotnictví agentura Remmark. Zástupci iniciativy, Úřadu vlády, Ministerstva zdravotnictví a agentury Remmark vytvořili realizační tým, který společně pracuje na přípravě reklamních formátů, koordinuje nasazení do médií a plánuje další kroky v rámci komunikační podpory očkování.
Kampaň „Udělejme tečku“ chce především informovat a dávat lidem srozumitelné, aktuální a odborně správné odpovědi na otázky spojené s vakcinací. Cílem kampaně je, aby se na očkování přihlásilo alespoň 70 procent dospělé české populace.
