Fanoušci na stadiony nemohou. Klubům a sportovcům nejvěrnější cílové skupiny, které rády utrácejí, nelze zasáhnout živě. Značky se ale nevzdávají, hledají způsoby, jak se k nim dostat.
Zatímco řada činností donedávna běžného života je omezena či nemožná, profesionální sport až na krátkou přestávku stále běží, sportovní ligy po celém světě se hrají. Jenže chybí to nejdůležitější. Masy bouřících diváků v ochozech. Veškerá pozornost se tak ubírá k televizním obrazovkám. Kluby i značky zachraňují pokračující přímé přenosy s vysílacími právy a dlouhodobými sponzory.
Soutěže či kluby, které se začaly věnovat vlastní tvorbě obsahu na sociálních sítích, klubových webech a v online streamech, z krize vycházejí nejlépe. Fanouškovství má pro sportovní kluby i značky nenahraditelný potenciál. Věrná fanouškovská základna totiž aktivně sleduje nejen výsledky, ale rovněž sociální sítě klubů nebo jednotlivých hráčů, zapojuje se do diskuzí, sleduje „highlighty“ na YouTube nebo v televizi a kupuje si suvenýry nebo dresy. Online pak klubům i značkám nabízí daleko více možností, jak bázi fanoušků (a potenciálních příjmů) rozšířit i za hranice.
„Značky, které dokáží využít data o fanoušcích, si díky nim vytvoří přímý vztah s diváky, dokáží tím pak zvyšovat tržby na jednoho fanouška a budou dále vzkvétat,“ tvrdí Kyle Bunch, výkonný ředitel Global Sports Venture Studio. Jako příklad dává fotbalový Real Madrid, který má na celém světě kolem 250 milionů fanoušků. Počet obyvatel celého Španělska přitom nedosahuje ani 50 milionů, klub tak působí na pětinásobně větším trhu.
Z aktuálního výzkumu společnosti Deloitte vychází, že vrcholové kluby se se situací vypořádaly dobře, 95 procent fanoušků uvádí, že si zachovalo nějaký druh interakce s klubem. O pětinu ovšem vzrostl zájem o vlastní obsah na sociálních sítích. Z pandemie lze vypozorovat několik trendů, jedním z nich je bezesporu posílení streamů. Kluby se také snaží akcelerovat prodeje klubového zboží primárně přes e-shopy.
Plnění pro partnery se také logicky přesunulo více do digitálu. Vznikají i nové projekty vyplývající z omezení vlivem pandemie. Například v americké MLB či NBA si fanoušci mohli zakoupit místa na stadionu a účastnit se virtuálně jako fotky vyřezané z překližky, podobnou akci udělala v Česku například Mastercard s HC Sparta Praha nebo Fortuna s fotbalovou Slavií.
„V Japonsku hlavní partner baseballového týmu SoftBank nechal při zápase fandit roboty se vzkazy od fanoušků. Díky hlavním partnerům se dějí takové projekty, jako například Zoomcall s fanoušky týmu, kteří jsou prostřednictvím obřích displejů přenášeni přímo na stadion v době zápasu,“ říká Jan Dvořák z agentury VMLY & R.
Pro ekonomiku klubů i aktivity značek je důležité detailně poznat touhy fanoušků, jejich rozhodovací procesy ovlivňující nákup. Díky insightu z dat mohou pak nabídnout relevantní a správně cílený obsah a neobtěžovat fanoušky zbytečně reklamami, které je stejně nezaujmou, protože nejsou jejich pravá cílová skupina. Na svých profilech mají publikum, které dychtivě čeká na jejich obsah a příspěvky.
Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 3. května 2021. Předplatit si ho můžete zde.
