Kdo má na to nahradit Saatchi & Saatchi?

Kampaně, Novinky, Zadavatelé a značky

24. 05. 2021
Jakub Křešnička

Novou kreativní agenturou chce být po dekádě spolupráce operátora T-Mobile se Saatchi & Saatchi skoro každý.

Vypadá to, že se v reklamní branži odehrává tendr desetiletí. Minimálně v případě mobilního operátora T-Mobile to pravda je. Výběrové řízení na novou kreativní agenturu totiž vypsal právě po dekádě spolupráce se Saatchi & Saatchi ze skupiny Publicis Groupe.

Oznámení ze společnosti vzešlo už koncem dubna. „T-Mobile Czech Republic vyhlašuje po deseti letech výběrové řízení na kreativní agenturu. Mobilní operátor poptává služby zahrnující ATL i BTL komunikaci, aktivity na sociálních sítích a služby spojené s retailovou komunikací,“ napsala tehdy firma v tiskové zprávě s tím, že digitální a online komunikace zůstává mimo tendr a spolupráce s vybraným partnerem odstartuje s příštím rokem.

Reklama

Kam a jakým způsobem se výběrové řízení během necelého měsíce pohnulo, je zatím zahaleno tajemstvím.

Férový výběr

Jasné je, že to ani pro zadavatele, ani pro agentury nebude jednoduché. „Bude to jeden z nejnáročnějších tendrů, které povedu, čeká nás spousta práce, desítky hodin schůzek, a také velké těšení na výsledky. V maximálně smysluplné míře se pokusíme jet podle metodiky Férového tendru a já doufám, že se nám podaří korporátní nesmysly zredukovat na nezbytné minimum. Držme si palce a směle do toho,“ napsal k oznámení už dříve na LinkedIn Marian Kramařík, senior procurement specialist v T-Mobile.

Dodržovat pravidla Férového tendru, jehož metodiku vytvořila před několika lety Asociace komunikačních agentur (AKA), by T-Mobilu mělo jít. Ostatně Ladislav Báča, jenž je nyní ředitelem značky a marketingové komunikace operátora a v tendru bude s největší pravděpodobností mít důležitý hlas, byl v dobách příprav iniciativy i její metodiky ještě na straně agentur a jako šéf tehdejší Ogilvy & Mather byl i členem prezidia AKA.

Na této pozici Báča vystřídal Jana Stanka, který vedl marketingovou komunikaci T-Mobile pět let (dnes je marketingovým poradcem a členem představenstva Výstaviště Praha). Ještě před ním se o brand T-Mobilu staral necelé tři roky z pozice viceprezidenta pro marketingovou komunikaci a e-commerce Martin Jaroš (dnes se stará o brand a komunikaci katarského operátora Ooredoo). Právě ten byl u výběru Saatchi & Saatchi a vzniku známých kampaní s Chuckem Norrisem či sloganem „Pojď mi hop“.

Chtějí skoro všichni

V metodice Férového tendru se mimo jiné zmiňuje, že by do výběrového řízení mělo být pozváno přiměřené množství agentur, které mají mít dostatek času na přípravu svých prezentací. A z tohoto pohledu je hledání T-Mobile opravdu na začátku.

Podle zvěstí na trhu měla o spolupráci s tak velkým klientem zájem takřka dvacítka agentur. Tedy pravděpodobně všichni velcí hráči na tuzemském trhu kreativních agentur. Mezi nimi je snad jedinou výjimkou McCann Prague, která už se stará o konkurenční Vodafone (O2 má vlastní agenturu Free Andy, původně Oliver Agency).

T‑Mobile ostatně patří k největším zadavatelům reklamy v Česku, pohybuje se u konce jejich první dvacítky. Podle poslední výroční zprávy společnosti platil T‑Mobile loni za externí marketingové služby celkem 569 milionů korun, což bylo o 81 milionů více než v roce 2109.

Jisté je, že se tendru účastní stávající agentura Saatchi & Saatchi spolu s kreativním triem Jinej Gang, který tvoří Ondřej Hübl, Viktor Říha a Tomáš Vápeník. To potvrdil jak TMoble ve zprávě o tendru, tak Hübl. „Pro T-Mobile nadále pracujeme jako tým v Saatchi & Saatchi a společně jdeme i do aktuálního tendru. V současné době spolu připravujeme pro T-Mobile bombastickou letní kampaň, na kterou se velmi těšíme,“ prohlásil.

Jestli Publicis Groupe v rámci svého přístupu Power of One, kdy staví týmy pro klienty napříč skupinou, zapojí i lidi z dalších agentur, zatím není jasné. V Publicisu to s odkazem na přislíbenou mlčenlivost nechtěli komentovat. Zástupci dalších velkých agentur, které časopis Marketing & Media oslovil, nechtěli potvrzovat ani svou možnou účast ve výběrovém řízení operátora.

„Síťový přístup“ ale pro tendr zvolila například WPP. „Postavili jsme společný tým WPP, do nějž jsme vybrali hvězdy napříč agenturami,“ uvedla Dita Stejskalová, šéfka Ogilvy PR a marketingu Ogilvy a VMLY&R. O dalších podrobnostech mluvit nechtěla. Že ale na tendru bude pracovat, uvedl už mimo jiné Miloš Kočí při svém nedávném nástupu na místo šéfa kreativy VMLY&R. „Aktuálně leží na stole jedna pracovní výzva, které se už budu ve své nové roli aktivně účastnit, a to je výběrové řízení na kreativní agenturu pro T-Mobile,“ uvedl.

Další, kdo účast ve „výběrku“ operátora zmínil, byl například Dan Farkaš, spoluzakladatel a řídící partner agentury Outbreak, když pro MAM vysvětloval angažmá pěti lidí, kteří obsazovali i seniorní pozice: „Potřebovali jsme posílit tým, abychom měli prostor pro nový byznys a oslovování klientů. Mimo jiné se účastníme tendru na agenturu pro TMobile.“

Je čím se chlubit

Podle pravidel Férového tendru mají zadavateli, který si chce udělat představu o trhu, nejdříve zájemci o spolupráci posílat své „credentials“ a reference. Pohled na úspěšné kampaně v různých soutěžích napovídá, čím by se mohly aktuálně mlčící agentury pochlubit. Outbreak například na loňské soutěži Effie uspěl s kampaní pro značku Biopron a ocenění sbíral i s dřívějšími pracemi pro Jägermaister.

WPP má na kontě zase například šestiletou spolupráci s Airbank, pro niž Ogilvy vytvořila komunikační koncept Dva světy, v němž banka pokračuje i s jinou agenturou. Ogilvy stála také za kampaněmi pro Lego oceňovanými na loňské Effie či cenách ADC, VMLY&R pak má na kontě oceňovanou komunikaci České spořitelny.

Dekáda úspěchů

Čím se může pochlubit Saatchi & Saatchi, ví po deseti letech spolupráce T-Mobile sám. Divácky nejúspěšnější kampaně na YouTube kanále T-Mobile v přehledu níže jsou také všechny z dílny Saatchi & Saatchi. Agentura stojí například i za reklamou desetiletí podle čtenářů Aktuálně.cz vyhlášené na ADC Czech Creative Awards 2020, jíž se stal spot Ranvej duel z kampaně Nedržte se při zemi s Ivanem Trojanem v hlavní roli. Ten vznikl v roce 2017 v produkci Boogie Films s režií Alice Nellis. Trojan mimochodem v reklamách operátora účinkoval čtyři roky, než ho pod taktovkou režiséra Juraje Janiše vystřídali Kryštof Hádek a Veronika Kubařová spolu s Jiřím Langmajerem.

Spolupráce agentury a operátora začala ale také oblíbenou sérií „rodinných“ spotů z roku 2011 s Bolkem Polívkou v hlavní roli, které režíroval Jakub Kohák. V roce 2012 pak přišla na řadu dvojice Vojty Kotka a Lukáše Pavláska v sérií videí režírovaných Davidem Růžičkou. Některé „hlášky“ z reklam jako „ta‑ble-ty“ či „pojď mi hop“ také vcelku rychle zdomácněly. Z videa z kampaně Motorkáři zase průpovídka „asi jinej gang“ dala název novému kreativnímu studiu, které vedoucí kreativci Ondřej Hübl, Viktor Říha a Tomáš Vápeník založili koncem loňského roku, když přešli na volnější spolupráci se Saatchi & Saatchi.

Zakázka roku

Až T-Mobile agentury protřídí, může si užší skupinu pozvat na takzvané „chemistry meetingy“, kde si ověří, jak si vzájemně sednou. Pak teprve mají podle Férového tendru přijít na řadu prezentace kreativních či strategických projektů. Těch by se mělo účastnit maximálně pět agentur, jež by měly dostat alespoň měsíc času na přípravu.

Už podle úvodní tiskové zprávy se zdá, že by se mohl T-Mobile pokusit zjednodušit spolupráci s agenturami. Dříve vypisoval tendry na ATL, BTL i sociální sítě zvlášť a projekty se navíc občas i křížily. Nahrávat by tomu mohlo i Kramaříkem zmiňované zredukování „korporátních nesmyslů“. Jde ale o spekulaci, vzhledem k tomu, že přesný rozsah tendru nechce nikdo upřesňovat, stejně jako jeho hodnotu. Vypadá to ale, že půjde minimálně o zakázku roku.