Online konference Forum Media Light nabídla bonusový program v rámci teaseru na podzimní konferenci Forum Media, která se uskuteční 11. listopadu v centru O2 universum. O tom, jaké jsou aktuální trendy a postřehy v komunikaci i marketingu hýbající současným světem během pandemie, hovořili tři zahraniční hosté a tři domácí zástupci reprezentující jednotlivé stage listopadové akce.
„Jelikož pandemická situace nedovolila loni uspořádat klasickou konferenci pro více než 500 hostů a 40 řečníků, z nichž třetina byla zahraničních, chtěli jsme účastníkům nabídnout možnost okusit něco z připraveného podzimního programu. S klasickým formátem se počítá 11. listopadu v prostorách centra O2 universum,“ uvedl při zahájení za organizátory, společnost Forum Media a časopis Marketing & Media, Vladimír Bystrov. Během programu středeční konference vystoupilo celkem šest řečníků, přičemž každou ze tří stagí konference, tedy Scény Forum Media, Effie stage a PR Summit, reprezentovala vždy jedna dvojice.
Prvního řečníka, jímž byl průkopník aplikovaných behaviorálních věd Sam Tatam z britské Ogilvy Consulting, uvedl výkonný ředitel Ogilvy Czech Ondřej Obluk: „Se Samem jsem měl možnost dvakrát pracovat dokonce pro české klienty a není to jen guru behaviorálních věd, ale také skvělý chlapík.“ Sam Tatam pomáhá největším světovým značkám pochopit nejen, jak se zákazníci chovají, ale díky výzkumu i to, jak se budou chovat v blízké budoucnosti. V přístupu kombinuje psychologii s reklamní strategií a pracoval například pro Nadaci Billa a Melindy Gatesových, Facebook či Walmart.
„Ve většině aspektů života došlo v poslední době k výrazným změnám. Někdy je třeba externího vlivu jako pandemie, aby se věci daly do pohybu. Přemýšlíme v intencích toho, že pro velký skok kupředu je potřeba také stejně velká síla na vstupu. Studie v kasinech třeba prokázaly, že když lidé hrají kostky a potřebují vyšší čísla, mají tendenci házet silněji, u nižších naopak slabší silou. Přemýšlet stejně proporčně také u inovací je chybou. A místo hledání bombastických řešení se třeba stačí podívat, zda už si někde lépe neporadila třeba příroda,“ řekl Tatam a nabídl jako příklad rychlovlak Šinkanzen, u něhož se inženýři inspirovali třeba sovou nebo ledňáčkem.
Výkonný ředitel festivalu Cannes Lions Simon Cook si zase všiml, že covid způsobil krizi v přístupu ke kreativitě. „Lidé se báli kontroverzí. Po pandemii se ekonomika možná dostane do recese, kreativita v takové chvíli firmám pomáhá podporovat byznys. V kampaních vyniká smysl pro humor, duch komunity a brandová komunikace,“ vyjmenoval Simon Cook.
Prezident AKA Jan Binar v rámci spíkrů z Effie stage představil Terezu Báčovou z agentury Mediaplus Prague a Terezu Šimečkovou, ředitelku Nielsen Admosphere. „S Effie se už řadu let snažíme zmapovat co v Čechách funguje a poskytnout jasný důkaz, že investice vložené do komunikace přinášejí několikanásobný efekt, výjimečná kreativita dokáže zhodnotit prostředky až šestnáctinásobně,“ uvedl Jan Binar.
Tereza Báčová se zaměřila na to, jak přemýšlet při tvorbě kampaně a proč dává smysl, aby měly mediální agentury kreativní plánování ve svém arzenálu a co to ve výsledku může přinést i značkám. Koncept kreativního plánování médií se snaží vycházet z DNA značky, dobře vystihnout největší přednosti a umocnit je tak, aby rezonovaly u co největšího počtu lidí. „Na člověka je potřeba jít přes emoce, plánování médií podle výkonu a excelových tabulek nikoho nenadchne. Každá kreativa i značka potřebuje plán na míru, aby co nejlépe vynikla,“ uvedla Tereza Báčová z Mediaplus Prague.
Tereza Šimečková, ředitelka Nielsen Admosphere, shrnula rok z pohledu úspěšných mediálních i celospolečenských fenoménů, které byly vedlejším produktem pandemie, ale mohou do budoucna přinést příležitosti. Jedná se například o obří růst odložené sledovanosti, která v lednu 2020 představovala v průměru 17:45 minut, přičemž v lednu 2021 se jednalo už o 35:25 minut. „Diváci si vytvořili návyk a ten s nimi bude i v budoucnu,“ myslí si Šimečková. Jako další z významných trendů vypíchla poslechovost podcastů, které konzumuje nadpoloviční většina Čechů (53 %). Stejně tak ji zaujala čtenost magazínů, která rostla, když opačným směrem se vydala konzumace deníků. „Lidé hledají odpočinek, ale i nová témata a prohlubují si znalosti o těch stávajících,“ sdělila k tomu. Jako jeden z hlavních fenoménu podtrhla, že covid přinesl návrat k pospolitosti rodin.
PR Summit stage představil předseda výkonné rady Asociace public relations Patrik Schober. „APRA pořádala PR Summit několik let a jelikož s Forum Media cílíme na stejnou skupinu, tak jsme akce spojili. Doufáme, že za covidem děláme tečku a budeme schopni se na podzim potkat. I díky covidu se dezinformacemi zabýváme v APRA a snažíme se nastavit, jak by proti nim měli PR manažeři bojovat,“ uvedl dalšího hosta, jímž byl Michal Vlasák, člen výkonné rady APRA a šéf Havas PR, který hovořil právě o problematice dezinformací.
„Fake news“ ve svém příspěvku zkoumal nejen jako celospolečenský negativní vliv, ale zabýval se i rolí PR profesionálů v jejich potírání. „Klesá důvěra ve tradiční média, jenže PR je bez silných tradičních médií ohroženo. Jako profíci rozumíme médiím, měli bychom toho využít, vysvětlovat okolí a klientům tuto problematiku a zároveň podpořit i mediální gramotnost širší společnosti,“ uvedl Vlasák. Když se zabýval tím, jak k dezinformacím přistupovat, přiklonil se k aktivnímu přístupu. „Éra strategického mlčení je u konce. Je potřeba reagovat včas a dostat narativ pod kontrolu,“ zdůraznil Vlasák.