Síť McCann bude už potřetí v řade zajišťovat komunikaci značek kvality pro Státní zemědělský intervenční fond (SZIF). Hodnota zakázky pro strategické, kreativní a public relations služby činí na tříleté období 148 840 000 korun bez DPH a vztahuje se na značky Klasa, Regionální potravina, Bio „zebra“, EU „Bio list“ a chráněné označeni (CHZO, CHOP, ZTS). Realizační služby k zakázce v hodnotě až 108 080 000 Kč bez DPH, rovněž na tři roky, vysoutěžila 1 Year & More Production.
Aktuálně dobíhají ještě kampaně z rámcové smlouvy pro roky 2018-2020. Nová fáze začne nejspíše v květnu 2021. Závěr posledního tříletého období výrazně ovlivnila pandemie. „Byly zrušeny všechny eventové, roadshow či ochutnávkové aktivity. Na současnou situaci jsme museli reagovat a prostředky jsme více zaměřili na aktivace spotřebitelů, a to formou spotřebitelských soutěží či aktivit v místech prodeje potravin. Více jsme také podpořili komunikaci v médiích, na sociálních sítích a PR aktivity,“ napsal David Čermák, ředitel agentury Momentum ze sítě McCann.
„Dílčími zakázkami pro zadávání jednotlivých reklamních a komunikačních služeb můžeme pružně reagovat na aktuální situaci na trhu i na vývoj nákupního chování a další okolnosti, jako je například situace kolem pandemie Covid-19,“ uvedla Lenka Rezková, tisková mluvčí SZIF.
Poslaneckou sněmovnou aktuálně prošel zákon, který by měl zapříčinit to, že v roce 2028 bude v českých obchodech nad 400 metrů čtverečních 73 procent podílu prodaných českých potravin. Zákon, který ještě musí schválit Senát, vzbudil velký rozruch mezi producenty, exportéry, řetězci a profesními svazy, podle kterých pomůže velkým agrobaronům, ale naruší vztahy s EU. Stát přitom má nástroj, jak tuzemské výrobky podpořit a také jej využívá.
„Kampaň SZIF a propagace kvalitních potravin nebude (zákonem) nijak ovlivněna. Kampaň se týká kvalitních potravin, tedy potravin nesoucích značky kvality a splňujících nadstandartní kvalitativní kritéria. Propagace kvalitních potravin bude mít proto stále smysl,“ tak vidí situaci tiskový mluvčí ministerstva zemědělství Vojtěch Bílý.
Jenže tak jednoduché to není. Jak píše Statni zemědělská a potravinová inspekce (SZPI) na svém webu, na počátku existence projektu, v letech 2003 až 2006, bylo pro uděleni značky Klasa dokonce podmínkou určité procento zastoupeni tuzemských surovin ve výrobku. I kampaň tehdy upozorňovala na česky původ takto oceněných výrobků. V roce 2007 ale České republice vypršela výjimka v oblasti národní podpory, která ji byla udělena při vstupu do Evropské unie. Odkaz na tuzemský původ surovin se tak již při propagaci značky Klasa objevovat nemohl. Projekt od té doby směřuje k podpoře výrobků, které vykazuji výjimečné kvalitativní charakteristiky. Hned vzápětí však SZPI na svém webu sděluje, že Klasa je přeci jen česká, protože u označeného výrobce musejí provádět kontrolu české dozorové organy, které však mají přistup pouze do vyroben na území ČR vyrábějící potravinu na českém trhu.
McCann se navíc v posledních kampaních přímo soustředila na to, aby zákazníci preferovali výrobky s „naším“ označením kvality a podpořili domácí produkci. „Dali jsme si za cíl zvýšit tržní podíl kvalitních tuzemských potravin, a zajistit tak ve finále vyšší potravinovou soběstačnost České republiky,“ dodává Čermák.
Z toho důvodu kreativci v posledním období zachovali i panáčka Klasáčka, jako ambasadora tuzemských kvalitních potravin a posunuli ho do role specialisty, například pekaře nebo kuchaře. V TV spotu se panáček představil v reálném prostředí v interakci s lidmi, reprezentanty cílových skupin, zatímco ve statické části kampaně (print, banner, in-store) komunikoval výhody a přínosy pro spotřebitele a aktivoval je.
V podzimním a zimním období probíhají v rámci kampaně soutěže motivující spotřebitele ke kompletaci a vystřihování log vybraných značek kvality z oceněných potravin. Za celkem třináct herních týdnů spotřebitelé zaslali 245 000 platných herních karet s nalepenými logy, celkem tedy zakoupili a vystřihali do soutěže 9 800 000 log značek kvality z potravinových obalů. Hlavními cenami soutěže byly například tři automobily Škoda Scala. Podle Čermáka se kampaní Kvality 2019 se podařilo dosáhnout historicky nejlepších komunikačních výsledků. „Analýza prodejních dat GfK z MO za rok 2019 prokázala nárůst tržeb komunikovaných potravin, který ve sledovaném období dosáhl průměrné hodnoty +8,5 mld. korun a nárůst hodnoty +1,6 mld. korun. Jinými slovy, každá 1 Kč investovaná do kampaně zvýšila o více než 62 korun obrat kvalitních potravin v ČR,“ doplňuje Čermák.
