Pokud by klient měl levnější agenturu, která odvede stejně dobrou práci, proč by chodil za vámi, říká David Meikle.
Gorila, to je v analogii Davida Meikleho ta nejlepší možná reklama. Zaujme každého a výrazně pomůže byznysu. Aby takovou kampaň značka mohla postavit, nesmí se její obchodní oddělení bát investovat, marketing musí přemýšlet ve správných souvislostech a ke spolupráci si vybrat ty správné agentury. Jenže vztahy v tomto reklamním trojúhelníku nejsou, zvlášť v době koronavirové krize, nastaveny úplně nejlépe. „Jejich zájmy se přinejlepším rozcházejí, přinejhorším vylučují,“ upozorňuje matador oboru a konzultant David Meikle.
David Meikle
Během dvacetileté kariéry v reklamní a marketingové komunikaci působil v agenturách jako Grey London nebo Ogilvy a staral se o klienty jako BP, Nestle či Unilever. Je autorem knihy How to Buy a Gorilla a šéfem stejnojmené poradenské společnosti. Klientům jako Bayer, EMI, AMV/BBDO, Ogilvy, Mc Cann či Adam&EveDDB pomáhá s efektivním nastavováním marketingových rozpočtů, výběrem agentur, managementem, tréninky a podobně.
Váš přístup je založen na trojúhelníku vztahů mezi agenturami, marketingem a oddělením nákupu, jak je ovlivnila koronavirová krize?
Největší dopady měl první lockdown začátkem loňského roku. Jako obvykle, když začnou firmy panikařit, marketing musí reagovat jako první, což se přenáší na jejich dodavatele. Letos už se ten stav nějakým způsobem normalizoval. Určitý vliv má zpomalení nového byznysu, ale významnou roli budou hrát širší ekonomické dopady krize. Marketéři jsou pod tlakem, mají dělat více za méně peněz. To se přenáší na agentury.
A jde to?
Výsledkem bývá, že všichni nakonec za méně dělají méně. Paradoxem krizí je, že se snažíte ušetřit peníze a mít stejné výsledky. To ale nejde, pokud neriskujete. Výdaje na marketing fungují jako jakákoli jiná investice. Chcete‑li mít stejné výsledky s menšími vklady, musíte více riskovat. Odvážnější firmy se s pomocí kreativity nebo inovací pustí do dobrodružnějšího marketingu. Těm se pak lépe daří.
Napadnou vás nějací odvážlivci z aktuální doby?
Z kampaní tady ve Spojeném království jsem vcelku zklamaný. Tvorba je konzervativní. Marketéři jsou tlačeni k efektivním kampaním, dokola se zkoumají a procházejí pretestingem, takže jsou ve výsledku méně zajímavé. Navíc čím má být návratnost předvídatelnější, tím je nižší. A to je teď v marketingu žádanější než možná vyšší ale nepředvídatelná návratnost. Jednou z chyb obecně je, že reklamní komunikace není chápána v souvislostech. Je to znát posledních dvacet let, z oboru se vytratilo hodně znalostí, protože se neinvestovalo do lidí, tréninku. Stalo se tedy nevyhnutelným, že bude mít reklamní průmysl problém umět vysvětlit svou hodnotu.
Co se tedy musí změnit?
Problémů je hned několik. Například po „explozi“ šíře médií díky digitalizaci a sociálním sítím dnes marketéři sklouzávají k tomu, aby pokryli všechny kanály, dělali na každém trochu. Zapomínají na to, že každý byznysový problém má jiné řešení. Je třeba se vrátit zpátky k základům, na což se soustředí i má kniha. Musíte porozumět problému, který řešíte, příležitosti, jíž chcete využít, vědět, čeho chcete dosáhnout. Třeba když chcete vyrůst z malého podílu na trhu, musíte buď hodně investovat nebo riskovat. Jsteli lídr trhu a náskok si máte udržet, nemůžete jet na setrvačnost a přestat inovovat, jinak vás předběhne konkurence. Například Gilette usnul na vavřínech a po dekády byl velkou, ale línou značkou. Hodně utrpěl, když jejich online konkurence přišla s levným předplatným na holicí strojky pro muže. Podobné příklady jsou v každém oboru — jestli ještě nějaký nebyl „zuberizován“, brzy to přijde.
Jaký máte názor na in ‑house kreativu i nákup médií? Experimentuje s tím hned několik značek včetně Procter & Gamble…
Hodně záleží, co chcete řešit in‑house. Jde‑li například o banku, která potřebuje ze zákona měnit veškerá sdělení, pokud upraví podmínky, můžete i takto náročný úkol vcelku jednoduše převést pod sebe. Potřebujete‑li ale lidi s kreativními nápady, asi nebudou chtít pracovat v bance. Kreativní lidé budou raději v agenturách, kde mohou ve stejném roce vytvářet kampaně pro banky, čokolády nebo třeba drogerii. Baví je to a pomáhá jim to kreativitu dál rozvíjet. Do in‑house kreativy je těžké sehnat opravdu kvalitní lidí. I ti se vystavují hrozbě, že „zpohodlní“ kvůli zaměření na jeden obor a protože přestanou bojovat za nejlepší nápady.
Významným tématem teď jsou a budou agenturní paušály. K jakým chybám dochází, když se o nich vyjednává?
Největší chybou marketingu a oddělení nákupu je, že o fee přemýšlejí jen z pohledu výše částky a ne v souvislosti s jeho ná‑vratností a její důležitostí pro podnikání. Nedávno jsem spolupracoval se sdružením SIMAR, které řeší podobnou věc jako britská společnost pro výzkum trhu — firmy se snaží méně investovat do výzkumu trhu, protože to chápou jako nákladovou položku. Jenže ve výsledku podniky riskují, že budou hloupější. Dobrý výzkum trhu zjistí, jestli máte dobrou reklamu, správnou segmentaci trhu, cílovou skupinu, insight. Každá chyba se projeví v souvislostech. Špatný insight může znehodnotit všechny investice do kampaně i prodeje a celý byznys. Úspora několika desítek tisíc může ve výsledku znamenat milionové ztráty na tržbách.
Chyba z pohledu agentur tedy je, že to neumějí vysvětlit?
Neřeknou klientům žádajícím úspory: „Ano, můžete zaplatit méně, ale dostanete za to méně.“ Když chce někdo slevu dvacet procent, měly by se ptát, jakou pětinu práce už od nich klient nechce. Měly by klientovi vysvětlovat rizika, i že se od dobré práce agentury odvíjí návratnost investic. To ale agentury nedělají. Buď na škrty kývnou a snaží se odvádět stejnou práci za méně peněz, nebo se tolik nesnaží a odvádějí horší práci.
Měly by se agentury naučit říkat „ne“?
Určitě. Všechny agentury, ať už komunikační, výzkumné nebo mediální, mají stejný problém. Marketing firmy jim řekne, co si představuje, agentury řeknou, za kolik to bude, a oddělení nákupu přijde s tím, že to chce o pětinu levněji. Zkoušejí to, protože mohou. Agentury neříkají ne, kdy by měly. Chybí jim odvaha k tomu, aby si stály za svou hodnotou. Pokud by klient opravdu měl někoho, kdo odvede skutečně stejně dobrou práci za méně peněz, proč by chodil za vámi? Na to proč se ale agentura často nezeptá a raději sleví. Agentury by se tedy měly více učit vyjednávat, skutečně rozumět reklamám v souvislostech a soustředit se na hodnotu, jakou mohou pro klienty vytvořit. Měly by marketingu firem pomoci porozumět, jak mohou rozhodnutí procurementu poškodit byznys, a vysvětlit potřebu využívání efektivních kanálů pro kampaně. Marketing by měl umět oddělení obchodu ukázat, jak správné kampaně pomáhají byznysu.
Co jsou podle vás efektivní kanály?
Pořád čekám na důkaz, že televizní vysílání není pro reklamu nejefektivnější. Liší se to ale případ o případu. Zvlášť ve velkých společnostech firmy zapomínají, jak důležité je být známou značkou, i mezi lidmi, kteří jejich výrobky nekupují. Měly by o svých masových produktech přemýšlet jako Patek Philippe o svých hodinkách. Zákazníky pro jejich strojky za statisíce eur by mohli osobně obcházet, ale inzerují na zadních stránkách drahých časopisů, aby ty hodinky vidělo co nejvíce lidí. U zákazníků by Patek Philippe ztratil hodnotu, pokud by ostatní značku neznali a nevěděli, kolik stojí. Nike také pochopil, že i investice do médií, které nepodporují výkon, jsou přesto efektivní.
Takže je pořád problém opomíjení brandových kampaní kvůli honbě za rychlejšími výnosy…
Short‑termismus… O tom už se toho namluvilo a napsalo tolik. Bohužel ale nemůžete lidi z reklamního byznysu nijak donutit, aby se to naučili. Píše se o tom neustále od vydání knihy Myšlení, rychlé a pomalé (Thinking, Fast and Slow) od Daniela Kahnemana. Les Binet a Peter Field to probrali ze všech stran včetně případových studií v knize The Long and the Short of it. Honba za krátkodobými výsledky není tak zisková, jako dlouhodobý růst značky. Už nevím, jak jinak by se to dalo říct… Možná je problém v tom, že marketing není zapojený do představenstev společností, jejich nejvyššího vedení. Měl by se rozvíjet dialog s lidmi, kteří rozhodují o penězích.
Nahradí tedy ve vašem zmiňovaném trojúhelníku vrchol s oddělením nákupu představenstvo?
Řešení trojúhelníku je snazší. Aktuálně je to tak, že marketing chce více práce za stejné peníze. Procurement chce šetřit, protože podle něj agentury a marketéři vyhazují peníze z oken. Většina agentur se topí v problémech. Jejich zájmy se tedy přinejlepším rozcházejí, přinejhorším vylučují. Zaprvé je tudíž třeba jejich zájmy sladit tím, že reklamy a komunikace pomáhají najít řešení pro byznysový problém. Ten se musí definovat, čímž se konflikty vymažou — všichni budou mít společný cíl, k jehož dosažení každý z nich něčím přispěje a každý z toho bude mít nějaký prospěch. Je třeba přestat motivovat procurement, aby šetřil na investicích. Když investujete do správné agentury, můžete mít kampaň, která váš byznys vystřelí na jinou úroveň. Když investujete do výzkumu, najdete insight, který dosud všem unikal a tím přetvoříte celý sektor. Vidět to bylo například na kampani True Beauty od Dove, ta značku posunula na globální úrovni.
