AKTUALIZOVÁNO Vláda z pěti přímo oslovených entit, respektive čtyř, které nakonec předložily své návrhy očkovací kampaně, vybrala koncepci ARAs s.ro., servisní organizace Asociace komunikačních agentur (AKA). V podstatě se však jedná o návrh vzniklý pod hlavičkou iniciativy Cesta ven, kam patří AKA, APRA, SIMAR a další profesionálové. Státní kampaň k očkování má být robustní a zahrnovat PR aktivity, rozličné reklamní formáty a rovněž značení v očkovacích centrech. MAM to potvrdil mluvčí úřadu vlády Vladimír Vořechovský.
Částka, kterou vláda na kampaň dá, má strop 3,5 miliony korun bez DPH. Kreativní řešení vzniklo zdarma v rámci hackathonu Cesty ven (proběhl v prvním lednovém týdnu a účastnily se ho téměř dvě desítky agentur), nicméně příslušná suma bude využita na produkční náklady.
„Je to velmi zajímavý a robustní koncept. Rovněž na něm oceňuji vysokou míru flexibility. Od představitelů iniciativy Cesta ven máme slíbenou úzkou spolupráci, čili ta kampaň nebude jen o vizuálech,“ uvedl Vořechovský.
Koncepce AKA, stejně jako tři zbývající návrhy vzešlé z hackathonu, byly otestovány na vzorku populace. Na základě výsledků je iniciativa dopracovala a podala návrh založený na motivu tečky, který následně přihlásila do vládního výběrka.
Hlavní slogan kampaně zní „Udělejme tečku za koronavirem“. „Tečka symbolizuje konec a zároveň naději na nový začátek. Jestli existuje něco, na čem se dnes shodne celá společnost, je to touha ukončit trápení a nepříjemnosti spojené s pandemií. Očkování je právě tou pomyslnou tečkou, která nám dá šanci tohle těžké období uzavřít,“ říká Marek Hlavica, ředitel AKA a jednatel ARAs s tím, že současně je sotva viditelná tečka na rameni znamením vakcinace. „Je to koncept, který vznikl kombinací nejlepších návrhů. Jedním z hlavních přínosů je vysoká modularita. Bude se moci jednoduše adaptovat na různé životní situace. Na těch ostatně budou stavět i spoty, kde budou účinkovat lidé se skutečnými životními příběhy,“ doplnil Hlavica na online tiskové konferenci, kde ukázal zatím hrubé návrhy kreativy. Ty pracují s claimy jako: „Udělejme tečku za nejistotou“, „Udělejme tečku za strachem“ či „Udělejme tečku za nudou“ a obsahují dominantní grafický prvek tečky.
Skici vládní kampaně na očkování, z kterých bude vycházet podoba vizuálů (Cesta ven, ARAs):
Kreativa „za korunu“
Do zadávacího řízení vlády podala iniciativa návrh za nabídkovou cenu 3 470 002 korun bez DPH. Z toho vývoj celé kampaně, logo, strategii a kreativní návrhy nabídla za symbolickou jednu korunu. Tato část by se v komerčních cenách pohybovala někde mezi jedním a dvěma miliony korun, jelikož podle Cesty ven odpovídá zhruba 500 – 1 000 hodinám práce. Další částí rozpočtu jsou náklady na výrobu, které musí vláda zaplatit třetím stranám. Nicméně ani v této oblasti iniciativa nepracuje s komerčními cenami a bude i zde hledat možnosti realizace zdarma, případně za režijní ceny a s podílem dobrovolnické práce.
Kampaň bude mít tři fáze. První se zaměřuje na vysvětlování a odstraňování zbytečných obav. Teprve druhá fáze vybízí k vlastnímu očkování. Ta bude spuštěna ve chvíli, kdy bude k dispozici dostatek vakcín a očkování se naplno rozběhne. Kampaň bude využívat reálné osobnosti s autentickým příběhem, mezi nimi i přední lékařské autority. Komunikace se s respektem obrací i k těm, kteří mají z očkování obavy, a poskytuje jim odpovědi na jejich otázky.
„Komunikační koncepty jsme ověřovali na reprezentativním vzorku těch, kteří ještě nejsou rozhodnuti nechat se očkovat. Výzkum nám pomohl vybrat nejvhodnější návrh a také nabídl možnost dopilovat formu a obsah sdělení,“ uvádí Hana Huntová, ředitelka SIMAR a dodává, že výzkumné nástroje poskytly agentury Nielsen Admosphere a Kantar – zdarma. Nielsen Admosphere stojí za vstupním průzkumem, který sondoval zájem o očkování v různých cílových skupinách, a Kantar testoval vybrané kreativní koncepce.
Součástí vytvořeného návrhu je i strategie PR komunikace a kampaň na sociálních sítích, které nicméně vláda v zadávacím řízení nepoptávala. Komplexní návrh nyní iniciativa nabízí k využití dalším subjektům, které se chtějí do národní kampaně zapojit. „Potvrzena je spolupráce s Hospodářskou komorou ČR a Svazem průmyslu a dopravy ČR. Jednáme se zdravotními pojišťovnami a velkými firmami, které mohou kampaní motivovat k očkování své zaměstnance,“ říká Pavla Mudrochová, ředitelka Asociace public relations (APRA) a mluvčí iniciativy Cesta ven.
Po podpisu smlouvy s úřadem vlády přistoupí iniciativa Cesta ven k realizaci kampaně. Připraví finální grafické a obrazové výstupy, natočí TV spot a spustí webové stránky na základě strategie, s níž uspěla ve výběrovém řízení. V případě hladkého průběhu může být tato část kampaně připravena během několika týdnů. Podle Mudrochové se iniciativa neustále rozrůstá, z původních šestnácti agentur už se jich angažuje 28.
Ministerstvo zdravotnictví, které mělo ke kampani připravit výběr mediální agentury, tak zatím neučinilo, ačkoli už před dvěma týdny psala mluvčí resortu MAM, že tendr bude vypsán „v řádu dní“.
