Prague Pride letos proběhl kvůli pandemii koronaviru netradičně. Byl bez koncertů na Letné či průvodu městem, festivalové akce ale byly ale denně streamovány. „Mohli bychom ukázat i těm, kteří mají festival zafixovaný jako ‚holé zadky‘ v průvodu, že tak to opravdu není,“ říkal před začátkem akce Czeslaw Walek, šéf spolku Prague Pride, jenž festival pořádá. Přinášíme s ním v plném rozsahu rozhovor, který vyšel v srpnu ve 31. čísle magazínu Marketing & Media.
Podle některých kritiků je Prague Pride už přežitý. Na Zbytečný festival jste ho překřtili v kampani z roku 2017. Je podle vás stále třeba?
Určitě ano. Už jen s ohledem na to, jak jsou třeba LGBT lidé démonizováni v politických kampaních. Stačí se podívat, co se děje v Polsku a Maďarsku. Pro nás je důležité, aby byl festival bezpečným prostorem, kde se LGBT lidé mohou alespoň na týden setkat. Zmiňovaná kampaň byla ironickou reakcí na kritiky. Chtěli jsme si z toho vystřelit, ale zároveň ukázat, že festival potřeba je. Kampaně od třetího ročníku připravujeme spolu s agenturami, spolupracovali jsme například s Havas, Made by Vaculík nebo Ogilvy, které je též členem Pride Business Fora a pomáhá nám s jeho komunikací. Ogilvy mimochodem za kampaň pro nás vyhrála stříbrného lva v Cannes.
Je LGBT podle vás i téma pro marketing firem?
Rozhodně to téma je. I v našem případě je vidět, že to firmy zajímá více a více. V počátcích bylo těžké vůbec nějaká partnerství navázat. Teď už je to jednodušší, firmy jsou tomu otevřenější, především ty nadnárodní. Komunikací zdůrazňují své hodnoty, ale přemýšlejí i nad tím, jak marketingově využít davů, které festival přitahuje. Loni se festivalu účastnilo 75 tisíc lidí a jen na průvod přišlo asi 30 tisíc lidí. Zhruba čtvrtina je mimopražská a necelá pětina ze zahraničí, cizinci by bez Pride nepřijeli. Podle našich průzkumů mezi účastníky přináší Pride festival během jednoho týdne pražské ekonomice přibližně 280 milionů korun. A to je konzervativní odhad.
To si vás Praha asi předchází?
Záleží na politické reprezentaci, ale od začátku se k nám chovají velmi dobře. Nikdy se nestalo, že by nám do cesty stavěli překážky, vždy se snaží vyjít vstříc. Praha nám letos dala rekordní příspěvek milion korun. Za zvyšující se podporu je Praha kritizována, letos jsme ale jedna z mála velkých akcí, která se ve městě bude konat a návštěvníky přitáhne. Podařilo se nám též dostat dvě videa do vysílání Global Pride 2020, která vidělo 57 milionů diváků ve 163 zemích. Jedním z videí byla zdravice pana primátora Hřiba, který zval lidi do Prahy. Příspěvek se tak několikanásobně vrátí do pražské ekonomiky a Pražanům samotným. Účast na Pride bude letos sice nižší, protože nejsou masové akce jako prů‑vod a Letná, ale i tak proběhne během Pride týdne na 120 akcí.
Letos kvůli pandemii se Pride uskuteční bez průvodu, kvůli němuž se někteří na festival dívají skrz prsty…
Máme vlastně možnost ukázat festival, jaký skutečně je. Akce budeme streamovat, je možné, že se budou dívat lidé, kteří jinak nepřijdou. Doufáme, že bychom mohli ukázat i těm, kteří mají festival zafixovaný jen jako „holé zadky“ v průvodu, že tak to opravdu není. Zajímavé je, že i komerční média se na festival začínají dívat jinak a jinak o něm informovat. Už pro ně nejde jen o karnevalové masky v průvodu, i z jejich pohledu se téma stává civilnějším, vnímají ho jako lidskoprávní.
Vaše letošní kampaň Pride Live upozorňuje na online průběh festivalu. Taková komunikace ale nebyla původně v plánu, nebo ano?
Tématem byl původně safe space, bezpečný prostor. Vyšli jsme z průzkumu mezi návštěvníky, podle nichž je festival místem, kde se cítí být v bezpečí a mohou být sami sebou. Chtěli jsme tím způsobem oslavit náš letošní jubilejní desátý ročník. Celé jsme to ale kvůli covidu museli přeměnit a sáhli jsme k tématu propojování, ať už jde o účastníky festivalu nebo otevírání LGBT témat celé veřejnosti. V dnešní době se lidé uzavírají do bublin a úplně se nesnaží navzájem poznávat. Omezení jsme tedy využili ke snaze lidi propojovat. Online vysílání si mohou pustit všichni, ať už jsou LGBT nebo ne.
Jak velká je vlastně v Česku LGBT komunita?
Ta legendární čtyři procenta jsou údaj, který je mimo. Podle lokálních průzkumů, které se ve výsledcích shodují s těmi zahraničními, je v populaci mezi sedmi a devíti procenty neheterosexuálních lidí. V Česku to tedy vychází na zhruba 750 až 960 tisíc lidí.
To už je ale hodně velká cílová skupina…
I proto možná přibývá komunikačních kampaní, které na LGBT komunitu cílí nebo ji zmiňují. Jednou z posledních byl Footshop s instagramovou kampaní k partnerství s designovými brýlemi. Měly tři vizuály s líbajícími se páry a fotka se dvěma kluky měla dosah 400 tisíc lidí během 24 hodin. Ještě více je zvýšený zájem firem znát na zahraničních trzích. Dokonce i v Polsku se globální firmy snaží gaye a lesby prezentovat v reklamách, v Maďarsku tím spustila poprask Coca‑Cola. Ikea letos v Česku prodává duhové tašky a výtěžek věnuje Pride. Těch firem přibývá, i když to možná nedělají s velkou pompou… LGBT komunita je pro ně většinou jednou z cílovek.
Hlásí se vám společnosti o partnerství s festivalem samy?
Ano, často dva týdny před festivalem, když už jsou partnerství uzavřená a my nemáme moc co nabídnout. Zkoušíme jim ale vyjít vstříc, třeba průvod řešíme do poslední chvíle. Je to také kontakt pro následující ročník. Jde především o nadnárodní firmy. Právě zahraniční ústředí často dávají důraz na diverzitu.
Staropramen se při oznámení partnerství setkal s kritikou. Připravujete firmy na možné negativní reakce? Pomáháte jim s komunikací?
V reakci na partnerství Staropramenu dokonce vznikla kampaň na bojkot jejich piva, což jsme nikdo nečekali. Tehdy jsme se lekli, jestli Staropramen od podpory neustoupí. Bojkot se ale nevydařil a lidé naopak Staropramen začali kupovat více. Pokud mají společnosti zájem, radíme i s odpovědí na případné „hejty“. Občas se firmy ozývají, že se setkaly s kritikou nebo problémem a poprosí nás o radu.
Ptají se vás firmy, jak na to, když chtějí LGBT lidi zahrnout do své komunikace?
Jsou společnosti, které podporu chtějí vyjádřit a nevědí, jak na to. My s nimi komunikujeme, jakými způsoby se to dá udělat, jak rozfázovat jednotlivé kroky a podobně. S firmami se snažíme pracovat postupně. Zprvu zvlášť v rámci Pride Business Fora. Radíme jim, aby nejdříve rozšířily interní komunikaci a k externí přistoupily, až bude jistota, že za rozhodnutím ve firmě stojí. V rámci Fora máme též workshopy a semináře, kde si podniky, které tím už prošly, mohou vzájemně vyměňovat zkušenosti. Některé akce jsou otevřené pro všechny, stejně jako všechny semináře.
Pride festivaly se na Západě konají v červnu, proč je vlastně pražský Pride v srpnu?
První ročník měl být v červnu. V květnu jsme ale pochopili, že to nezvládneme, a tak jsme zvolili srpen. Nakonec se to ale ukázalo jako dobrý tah, protože v červnu jsou Pride všude a konkurovali bychom si vzájemně třeba s Berlínem, Madridem nebo Londýnem. Začínajícímu Pride by se nepodařilo prosadit. V srpnu toho tolik nebývá. V komunikaci do zahraničí je tak snazší zákazníky přilákat, lidé mají dovolenou a chtějí cestovat. Náhoda se nakonec ukázala jako dobré rozhodnutí.
Rozhovor vyšel 3. srpna v časopise Marketing & Media.