Mediální trh je stále fragmentovanější, stejně jako se mění chování spotřebitelů i způsob, jakým sledují média. Tím je samozřejmě náročnější i plánování marketingových kampaní a jejich vyhodnocování. Pandemie koronaviru všechno jen zvýrazňuje.
Možná i kvůli všem těmto změnám přiživeným pandemií, opět sílí volání po takzvaném crossmediálním měření, přes nějž se dá sledovat zásah a případně i efektivita kampaní napříč různými kanály. Některým zadavatelům by stačilo takzvané crossplatformní měření, které propojuje sledování reklamy na různých platformách jednoho mediatypu. Příkladem je propojení sledování efektivity reklamy v tisku a online prostředí, dalším provázanost sledovanosti televize pomocí peoplemetrů s digitálními kanály.
„V oblasti crossmediálních dat bychom uvítali angažovanost nejen zadavatelů, ale i jednotlivých médií. Ideálním stavem by bylo, pokud by existovalo jednotné, dostatečně robustní měření, které by umožnilo plánovat a vyhodnocovat kampaně napříč mediatypy,“ uvedl například marketingový ředitel Sazky Aleš Veselý.
Svatý grál všech měření?
Jednotné a dostatečně robustní měření působí na první pohled jako legendární svatý grál, jenž by mohl vyřešit svízele zadavatelů a ve výsledku pomoci i všem ostatním hráčům na trhu — agenturám, médiím i výzkumným společnostem. Zároveň se zdá jako pro Česko nedosažitelný. Tento pohled má několik „ale“.
„Každý si pod tím představuje něco jiného, projektuje do toho své představy a své konkrétní use cases. To je také zcela určitě největší problém všech crossmediálních iniciativ, které na trhu vznikaly a vznikají. Od roku 2014, kdy se crossmediální diskuse naplno rozjela, se v tom nezměnilo vůbec nic,“ říká lakonicky Jiří Udatný, data & analytics director v agentuře GroupM.
Crossmediální měření ale nějakým způsobem funguje mimo jiné v Německu, Dánsku nebo od počátku listopadu v Polsku. Tam ho rozjela výzkumná firma Gemius ve spolupráci se sdružením PBI (Polskie Badania Internetu) a polskými radiokomunikacemi (Komitet Badań Radiowych). CEO firmy Marcin Pery o něm mluvil jako o „milníku ve způsobu měření médií na polském trhu“. Projekt prezentuje společný potenciál klíčových médií a také jejich konzumaci doma i mimo domov. Mimo jiné využívá pasivní měření televize a rádia prováděného pomocí smartphonů.
Standardizované platformy společné pro všechny typy médií umožňují komplexní analýzu napříč médii. „Zavedení nového typu výzkumu na polském trhu je pro nás signálem, že crossmediální měření je budoucností výzkumu médií. Je to také velká výzva pro český trh a do budoucna jsme připraveni zavést tento druh měření také v České republice,“ dodal k projektu Michal Fejk, country manager společnosti Gemius pro český trh.
V Česku ale podobné crossmediální měření rovněž existuje v podobě služby adMeter výzkumné společnosti Median. Jako pilotní projekt fungovala už od roku 2012 a postupně se rozšiřovaly a rozšiřují zapojené mediatypy i vzorek respondentů, kterých je aktuálně tisícovka. AdMeter je dnes single‑source měření všech hlavních elektronických mediatypů (TV, rozhlas, web, aplikace, tisk a na vyžádání outdoor) a sběr dat probíhá pomocí aplikace v mobilních telefonech a desktopových zařízeních.
Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 23. listopadu 2020. Předplatit si ho můžete zde.
