AKTUALIZOVÁNO Komplexní kampaní, která využije všechny mediatypy, chce ministerstvo napravit komunikační chaos ohledně pandemie a opatření proti šíření nákazy covid-19. Podle lidí z komunikačního a mediálního trhu přichází pozdě a je otázkou, jestli projekt zafunguje a nepůjde jen o vlastní promo vlády.
Padesát milionů korun z vládních rozpočtových rezerv dostává ministerstvo zdravotnictví z rozhodnutí vlády na komplexní komunikační kampaň. S její pomocí má úřad ukončit komunikační zmatky doprovázející zavádění opatření proti pandemii, zlepšit pošramocenou důvěru ve vládu a bojovat s dezinformacemi.
„Uvědomujeme si, že je nyní kampaň k opatřením a situaci nedostatečná. Proto je zájem to rozšířit více do médií,“ uvedl mimo jiné na úterní tiskové konferenci ministr zdravotnictví Roman Prymula (za ANO), který z funkce odchází kvůli tomu, že v očích veřejnosti sám porušil vládní opatření noční schůzkou s předsedou poslaneckého klubu ANO Jaroslavem Faltýnkem v uzavřené restauraci na pražském Vyšehradě, kde je nachytali fotografové deníku Blesk.
Podle odborníků se ale vláda k iniciativě odhodlává pozdě. „Informační kampaň vlády v tomto případě přichází pět minut po dvanácté. A to ještě pevně věřím, že to bude opravdu osvětová kampaň, nikoliv (marný) pokus získat zpět důvěru veřejnosti v současnou vládu,“ uvedl pro MAM Ondřej Obluk, šéf české pobočky komunikační skupiny Ogilvy. „Zatímco všude v civilizovaném světě běží edukační kampaně od jara, v ČR i přes opakované výzvy jak odborné veřejnosti, tak akademického sektoru, se vláda soustředila pouze na svoje selfpromo. Z pohledu komunikace s veřejností a osvěty pro zvládání pandemie je to naprostý amatérismus,“ dodal Obluk.
Podobný názor pak zaznívá i z Asociace komunikačních agentur (AKA), která přitom už na jaře nabízela vládě pomoc s nastavením komunikace v rámci návrhů ucelené podpory komunikačního průmyslu, ovšem bez valné odezvy ze strany kabinetu. „Záměr uchopit komunikaci profesionálně je chvályhodný, byť přichází s mnohaměsíčním zpožděním. Dodavatele řešení vláda nemusí naštěstí soutěžit v obvyklém, tedy zdlouhavém, režimu zákona o zadávání veřejných zakázek s odvoláním na trvání nouzového stavu. Věříme, že to bude ku prospěchu rychlého, efektivního, promyšleného a setrvalého řešení dosavadní komunikační improvizace. AKA bude pečlivě sledovat, jak vláda naloží s náročným zadáním a s vyhrazeným rozpočtem. Subjekty v asociaci sdružené jsou nadále připraveny poskytnout své nejlepší experty. Tak jako před půl rokem,“ uvedla asociace ve svém stanovisku k záměru vlády.
Televize, tisk i billboardy
Jak konkrétně budou prostředky využity, zatím není jasné. Tiskové oddělení ministerstva zdravotnictví prozatím na otázky zaslané Marketingem a Media nereagovalo. Základní obrysy se ale dají vyčíst z materiálu ministerstva zdravotnictví předloženého na jednání vlády, jenž získal server Aktuálně. Pro kampaň chce ministerstvo využít televizi, tisk, billboardy, web i sociální média.
„Televize a videoformáty v digitálních médiích budou, vedle informační role, zároveň kombinací video a audio složky působit v emotivní oblasti. Radio plní roli mediatypu, kde vysokou frekvencí opakování bude podporována úroveň spontánní identifikace komunikované zprávy. Zároveň rádio ve formátu předtočených rozhovorů může pomoci s vysvětlováním klíčových zpráv,“ uvádí se v usnesení.
„Na samém začátku budou využity falešné přebaly deníků pro zvýšení pozornosti a identifikace komunikované zprávy. Následně budou používány zejména celostránkové a půlstránkové formáty v denících a magazínech, umístěné v první polovině titulu. Venkovní reklama bude kombinovat všechny dostupné typy a formáty,“ pokračuje ministerstvo podle Aktuálně v dokumentu s tím, že plakáty a billboardy se mají objevit hlavně po Praze, kde je velké ohnisko nemoci či v MHD.
Skepse odborníků
Ačkoli experti a lidé z mediálního trhu oceňují sebereflexi vlády, která komunikační problémy a chyby ohledně pandemie uznává, není jisté, jestli s nápravou situace kampaň pomůže i přes padesátimilionový rozpočet. Někteří jsou hodně skeptičtí. „Myslím, že s ohledem na mediální prezenci, kterou si koronavirus ‚kupuje‘ čistě tím, že je mezi námi, bude padesát milionů jen kapkou v moři, která absolutně ničemu nepomůže. Kdyby byly peníze využity jakkoliv jinak, bude to efektivnější,“ uvedl pro MAM například Martin Vlnas, ředitel vydavatelství Partners media, kam patří dvouměsíčníky Finmag a Heroine.
„Celkový záměr je v pořádku, ďábel se však může skrývat v detailech. Komunikační kampaně vlád nejsou ničím neobvyklým a pro covidovou situaci se určitě hodí. Mnohem větší obavy ovšem mám ohledně konkrétní podoby a zacílení kampaně. Špatná vládní propagace totiž může být horší než žádná,“ reagoval pro MAM také Robert Čásenský, šéfredaktor magazínu Reportér.
Otázkou také je, jak ministerstvo kampaň nastaví z hlediska využití médií. S negativními reakcemi se ostatně setkala strategie dvou předchozích pokusů vlády, které měly pomoci mediálnímu průmyslu. První návrh, k němuž se nikdo nehlásil, se objevil v červnu na stole ministra kultury Lubomíra Zaorálka (ČSSD). Další návrh na kampaň pro pomoc turismu v červenci zveřejnila ministryně pro místní rozvoj Klára Dostálová (za ANO). Byl ale stažen po podobné kritice, s jakou se potýkal červnový pokus. Oběma byly vyčítány trhu neodpovídající vysoké několikamiliardové rozpočty a podezření, že mají sloužit pomoci největším médií v zemi, z nichž ty ze skupiny Mafra spadají do svěřenského fondu premiéra Andreje Babiše (ANO).
„Každá nová kampaň je samozřejmě vítaná. Budeme velmi bedlivě pozorovat, zda bude naplánována v souladu s marketingovými principy a s ohledem na podíly médií na trhu, kde má Seznam.cz neotřesitelné místo v první trojici. Bude zajímavé sledovat, zda se bude jednat opravdu o marketingové zadání, anebo to bude zadání politické a malá domů pro spřátelená média vlády,“ uvedl pro MAM Tomáš Búřil, obchodní ředitel Seznam.cz.
Deset témat
Tematicky se podle dokumentu ministerstva zdravotnictví pro kampaň počítá s deseti okruhy. Jde o kampaň „Zůstaňte doma!“ k vyhlášeným opatřením a jejich dodržování, výzvy k plánovanému plošnému testování „Česko testuje“, k aplikaci eRouška či k edukaci ohledně pravidla 3R (Ruce, Roušky, Rozestupy) či k boji s dezinformacemi. Dále se má zaměřit na zodpovědnost mladé generace, průběžné komunikaci krizových opatření, hledání dobrovolníků do nemocnic, darování krve a plazmy či životosprávu a posílení imunity.
Na nejednotnou a zmatečnou komunikaci ohledně šíření pandemie i zavádění opatření upozorňuje Marketing a Media dlouhodobě, už od první jarní vlny šíření onemocnění covid-19. Stále například není výjimkou, že si jednotliví ministři a jejich resorty protiřečí, jako bylo vidno mimo jiné tento týden ohledně otázky znovuotevření škol. Původní pán, že se žáci prvního stupně do tříd vrátí 2. listopadu, sliboval ministr zdravotnictví dodržet, případně o změnách informovat tento pátek. Ministr školství Robert Plaga (za ANO), mluvil o pokračování distanční výuky hypoteticky v případě lock-downu, pak chtěl rozhodnutí do úterního jednání vlády. Ministr vnitra Jan Hamáček (ČSSD) ale na twitteru už v pondělí psal o tom, že školy zůstanou zavřené ještě několik týdnů. Pokud by měla kampaň vedle všeobecné edukace informovat i o aktuálních opatřeních, ale vláda si komunikaci a zavádění nových pravidel neujasní, může se stát, že zadané reklamy už v den vydání nebudou platit.
Autoři: Jakub Křešnička, Irena Buřívalová
