Milovníci trendy tenisek jsou komunitou, které nestačí nakupovat jen online.
Ani covid nic nezměnil na tom, že milovníci tenisek chodí pro unikátní kousky osobně a neváhají za ně hodně utrácet. Čistě basketbalovou módu nosí jako streetwear, dodavatelé však sortiment oddělují. Jako specialista na basketbal je vnímanou jedničkou The Streets, laťku v oblasti streetwearu nastavuje Footshop, a to zejména díky velké aktivní komunitě a designu prodejen. Právě úroveň prodejního místa hraje v tomto segmentu podstatnou roli. Je zásadní získat limitované kolekce, jejichž vnímaná hodnota je vyšší — obchoduje se s nimi na sekundárním trhu nebo jsou předmětem sběratelských aktivit. A dodavatelé prémiové zboží nedají do prodeje jen tak někomu. Když The Streets plánoval s koncem nájemní smlouvy přesunout svou pražskou prodejnu, oslovil pro přípravu konceptu retailovou agenturu Wellen. Ta navrhla pro klienta řešení, jak investici vytěžit jako příležitost: koncipovat novou prodejnu jako nejsilnější obsahový nástroj značky a získat tak ještě více limitovaných kolekcí.
V duchu komunity
Koncept Air&Street odkazuje na atmosféru ulice a legendární technologii boty Nike Air — zejména Nike je a bude klíčovým partnerem. Basketbalové přízemí návštěvníky vynáší do nebe: projekce s velkoformátovým podsvíceným 3D logem, stěna s „létajícími“ teniskami, designová kasa i další moduly nábytku jsou navrženy a vyrobeny na míru, stejně jako osvětlení. Vše je dobře viditelné výlohou, která je výrazně impulsní a zastavuje i náhodné kolemjdoucí. Přirozeně jsou zapojeny technologie: interaktivní panel „Air Scan“ rozezná libovolnou vystavenou botu a nabídne o ní podrobnosti, obsah je spravován vzdáleně na online platformě, která umožňuje prezentovat texty i videa od dodavatelů. Senzory měří počet interakcí se zbožím a ihned je vyhodnocují, personál tak může reagovat a upravovat vystavení produktů. Když návštěvník sestoupí do „streetového“ suterénu, ocitá se v ulicích města s prvky z betonu, dřeva a železa. Může si zaházet na basketbalový koš na podsvíceném hřišti nebo využít populární laboratoř k personalizaci zakoupeného zboží. Pro setkání vznikla stylová lounge až pro 30 lidí. Už v průběhu přípravy Instagram, ale i Facebook značky nechával nahlédnout do realizace, otevření v listopadu 2019 bylo netrpělivě očekáváno.
Designový koncept = vyšší atraktivita i prodeje
Prémiový design povýšil The Streets na novou mekku pražské streetwear módy. Investice do technologií a zážitkových vystavení přinesla uznání ze strany prémiových dodavatelů. Značka jako kvalitní distributor získala právo odběru pro limitované kolekce Jordan i rozšíření klasického sortimentu Nike a Vans. Na „release“ a komunitní akce přišlo jen v prosinci 2019 nakoupit 1240 lidí. Prodejna v meziročním srovnání (12/2018 vs. 12/2019) generovala prodeje vyšší o 28 procent (22,5 % nad růst trhu) na ploše o 250 procent menší. Obrat na metr čtvereční stoupl téměř čtyřnásobně a s hodnotou zhruba 250 eur za metr čtvereční se vyrovnal globálním značkám. Pro porovnání: prodejce sportovního a volnočasového oblečení číslo jedna na americkém trhu, Lululemon Athletica, generoval na tamním trhu měsíčně v průměru 1188 eur na metr čtvereční, přičemž průměr celého trhu v USA je nepoměrně nižší, 248 eur na metr čtvereční. I přes složitou situaci okolo covidu se po uvolnění restrikcí podařilo The Streets znovu rychle nastartovat, neočekávaně nadprůměrný červenec 2020 se vyrovnal rekordnímu prosinci.
Prodejna se stala obsahem
Ukázalo že, že silná lokalizovaná komunita zákazníků dokáže kamenný retail udržet nad vodou i v nelehkých dobách. Prodejna posílila vztah se zákazníky, vliv hlavních influencerů díky vyšší četnosti příspěvků vzrostl a atraktivita nových značek přitáhla pozornost také dalších. Instagram bez větší podpory trvale organicky roste, nejčastějším kontentem je prodejna a její aktivity. To má vzhledem k tomu, že značka provozuje i e‑shop, přímý vliv také na celkový prodej. Jako sekundární efekt rostly od prosince 2019 prodeje i na slovenském trhu. Značka The Streets nyní opět se spolupráci s firmou Wellen připravuje aplikaci úspěšného konceptu prodejny také na slovenský trh, remodelovanou prodejnu otevře v Bratislavě.
Partnerem rubriky Místo prodeje je společnost Wellen.
