Druhé pololetí by na reklamním trhu mělo být lepší, než to první. Inzerenti ale vyhlížejí nástroje, které by jim umožnily lépe sledovat efektivitu a dosah kampaní i napříč mediatypy.
Ačkoliv se situace ohledně pandemie koronaviru začíná opět komplikovat, nálada mezi zadavateli inzerce je mírně optimistická. Velká část z tuzemských největších inzerentů oslovených časopisem Marketing & Media celkové investice nesnižuje a ani to neplánuje. Spíše je posouvá v čase. Druhé pololetí by tak mohlo být slibné, i pokud jde o blížící se vánoční sezonu. Zvlášť online obchodníci si během ní odbydou i tradičně hojně inzerovanou slevovou akci Black Friday. Další zase investují do nových strategických komunikací, jako například maloobchodní řetězec Billa, nebo do nových kreativních konceptů. „Jeho spuštení plánujeme od října. Konec roku tedy nebude výjimkou v tom, že investice do nákupu médií meziročně navyšujeme,“ uvedla Lenka Mastešová, ředitelka marketingové komunikace společnosti Datart.
Jestli by ale zadavatelům něco při nákupu médií pomohlo, pak je to precizní datová analytika. Mohla by být po jednotlivých mediatypech, například ve spojení s projekčními modely, které by dokázaly simulovat efektivitu zásahu při využití různého mixu a intenzity různých kanálů. To zmiňuje Petr Janeba, vedoucí marketingu Škoda Auto pro českou republiku. Lucie Průšová, marketingová ředitelka Billa ČR, uvádí možnost propojení tisku a online prostředí či měření venkovní reklamy. Další šéfové marketingu, jako Roman Trazskalik ze skupiny Plzeňský Prazdroj, jdou ještě dál — chtěli by větší provázanost různých měření sledovanosti. Mohlo by jít o propojení peoplemetrů s digitálem.
„V oblasti crossmediálních dat bychom uvítali angažovanost nejen zadavatelů, ale i jednotlivých médií. Ideálním stavem by bylo, pokud by existovalo jednotné, dostatečně robustní měření, které by umožnilo plánovat a vyhodnocovat kampaně napříč mediatypy,“ říká marketingový ředitel Sazky Aleš Veselý.
WFA už na tom pracuje
Řešení, které nabídne zadavatelům zvýšit efektivitu výdajů na inzerci s pomocí crossmediálního měření napříč televizními a digitálními kanály, už představila Světová federace zadavatelů (WFA). Testovat by se mělo začít na americkém a britském trhu pod taktovkou tamních organizací Association of National Advertisers a Incorporated Society of British Advertisers. Na projektu se vedle WFA, analytických společností a digitálních platforem jako Facebook a Google podíleli i největší globální inzerenti, jako jsou například Procter & Gamble, Unilever, PepsiCo, CocaCola, Nestlé, Mastercard, Deutsche Telekom a další.
Iniciativa vznikla na základě průzkumu z roku 2017, podle nějž by 90 procent značek navýšilo výdaje na reklamu v digitálu, pokud by mělo k dispozici lepší měření.
Nové řešení má fungovat s pomocí virtuálního identifikátoru s využitím dat od vydavatelů a open source technologií, což umožní uplatnění na různorodých trzích. Cílem je poskytnout časem globálně použitelné měření. Zadavatelům má přispět k větší efektivitě i příznivější frekvenci kampaní, kde se například nebude zdvojovat zásah v různých mediatypech, ať už se to týká videa nebo dalších formátů. Nástroje mají být koncipovány tak, že neohrozí soukromí spotřebitelů, zároveň ale zamezí tomu, aby byli bombardováni mnoha stejnými reklamami z různých médií. Vedlejším efektem řešení WFA by tak mohlo být i menší využívání nástrojů pro blokování reklamy.
„Zadavatelé dlouho zápasí se špatnou kvalitou dat, což jim znemožňuje správně zhodnotit investiční strategii využívání marketingových rozpočtů napříč různými médii a platformami. Tento projekt poskytuje plán na vytvoření crossmediálního měření, které odpovídá potřebám inzerentů,“ uvedl šéf WFA Stephen Loerke.
