O zkušenostech promluvili například Radim Roženek z Tescomy, Jiří Jaroš z firmy Sonepar a Ondřej Mynář z Nafigate Cosmetics. Probíralo se i, co vše zvážit v marketingové strategii při vstupu do B2B a co obnášejí investice do digitalizace a technologií. O tom, že při přechodu na B2B e‑shop nestačí proškrtat spotřebitelské obchodní podmínky, i když v praxi fungují, hovořila na akci pořádané společností Acomware Karolína Kropíková ze společnosti eLegal.
TRANSFORMACE TESCOMY
O své zkušenosti s přechodem z B2B kanálu do multichannelu hovořil Radim Roženek, který v tuzemské společnosti Tescoma vede tým zastřešující B2B i B2C online obchod, jejich vývoj i marketing. Roženek byl před více než deseti lety pověřen, aby vybudoval oddělení online obchodu. V té době firma prodávala čistě v rámci B2B, i když její výrobky nabízela
stovka e‑shopů, postupně se zaměřila i na vlastní prodej koncovým zákazníkům.
„Kontakt se zákazníky měli jiní a zjistili jsme, že už dál nelze riskovat vlastní brand, protože se k nám dostávaly stížnosti na špatně fungující dodávky. Fotky a popisky u produktů si navíc dělali také s různou kvalitou,” uvedl Roženek. V posledním čtvrtletí roku 2009 měla firma rozpočet na PPC kampaně 30 tisíc korun. „I tak se nám podařilo dosáhnout obratu deseti milionů korun prakticky bez podpory.
Online prodejní kanál Tescomy má podle Roženka asi čtvrtinový podíl na celkových tržbách v ČR a investice do marketingu se ročně pohybují kolem deseti milionů korun. V Česku společnost opustila řetězce a zaměřila se na rozvoj prodejen. Aktuálně nabízí 140 prodejních center, z nichž je 40 vlastních prodejen a zbytek provozují jako franšízy. Tento prodejní kanál generuje Tescomě většinu tržeb.
LOYALTY PROGRAMY A DATA
Ve věrnostním programu má společnost na českém trhu kolem 300 tisíc aktivních lidí. Jen na vlastním e‑shopu nabízí úplně všechny produkty, pro B2B partnery by se všechny podle Roženka nevyplatily. Na Amazonu česká Tescoma není, prodávají přes něj jen zahraniční pobočky. „Vždy jsme se dívali na to, co chce zákazník. A při rozhodování, jestli omnichannel ano nebo ne, buď jsme mohli přání zákazníků ignorovat, nebo jsme museli najít cestu,“ řekl Roženek.
Firma třeba letos testovala i zda se dají letáky plně nahradit online reklamou, když na Mor avě vůbec neposílala letáky, ovšem do akce vstoupil covid a následná opatření. „Doručování letáků ve velkých městech jsou vyhozené peníze,“ uvedl však Roženek. Tescoma v reakci na opatření zrušila televizní kampaň naplánovanou na květen a posílila právě online.
„Kromě outdooru využíváme všechny kanály, před Vánocemi mívame kampaně v televizi, jsme také v rádiu, samozřejmě silný online‑PPC kampaně, affiliate marketing, vydáváme vlastní katalogy, které distribuujeme koncovým zákazníkům,“ řekl Roženek. Tescoma chce retail podle něj dělat na základě dat a snažíme se hledat cesty, jak by to mohlo být pro zákazníka lepší. Plán využití dat o zákaznících v rámci BI plánuje firma využít pro věrnostní program i retargeting, abychom mohli dělat personalizovanou nabídku a cílenou propagaci. „Plánujeme letos rozjet věrnostní program na Slovensku i v Polsku a 16. září spustíme e‑shop ve Španělsku,” nastínil nejbližší plány Roženek.
Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 7. září 2020. Předplatit si ho můžete zde.
