Pár vteřin v obchodech bude muset stačit. Přichází čas kreativních řešení

Firmy, které podnikají v místě prodeje, čeká proměněný svět širokých uliček a nechuť lidí trávit v prodejnách více času.

Dlouhé bloumání po obchodě, přebírání se ve zboží, zamyšlené přemítání v oblíbeném oddělení. Pro někoho možná i způsob relaxace. Covid těmito dříve běžnými nákupními návyky bezprecedentně otřásl. Experti se shodují, že lidé budou chtít v kamenných prodejnách trávit daleko méně času než dříve a šance na upoutání jejich pozornosti se ještě zkrátí.

Ekonomická krize navíc vrátí vývoj v čase zpět i z jiného spotřebitelského pohledu. Namísto pohodlí a zákaznické zkušenosti, což jsou atributy, které začaly postupně získávat na dominanci, se nákupy opět začnou odehrávat pod taktovkou ceny. Znát je to i na plochách supermarketů, kde je o zajímavé aktivační kampaně v těchto týdnech nouze. Slova „akce“ a „sleva“ však na příchozí křičí v každé uličce. Po promarněné příležitosti v podobě Velikonoc se nyní známé značky upínají ke grilovací sezoně, letním radovánkám spojeným s koupáním, návratu dětí do škol a obvyklé „back to school“ nákupní horečce, a samozřejmě doufají v silné Vánoce, které teprve pořádně prověří kupní sílu obyvatel a důsledky krize.

Reklama

Společnost Unilever, která má ve svém portfoliu celkem 30 značek jako jsou potraviny, čaje, zmrzliny, i prostředky péče o domácnost a osobní hygienu, se zaměřuje na několik období v roce a ani letos tomu nebude jinak. V případě této společnosti se jedná například o grilovací sezonu, která je významná pro značku Hellmann’s, letní sezonu spojenou se zmrzlinami, bazénové období a Savo bazénovou chemii, návrat do školních lavic, podzimní generální úklid a tradičně vánoční sezonu.

Ta je klíčová nejen pro značku Hellmann’s, ale také kosmetické značky, které si lidé dávají pod stromeček. „Aktuální situaci jsme proměnili v příležitost, naše plány tedy ještě vylepšujeme, a přitom se zaměřujeme na ty nejdůležitější oblasti. V místě prodeje se proto primárně soustředíme na velké, oblíbené značky a významné promoční aktivity,“ říká Lukáš Poór, customer channel development a business intelligence director, Unilever Česko a Slovensko. Firma díky své široké nabídce produktů kompenzovala propad u B2B prodeje potravin a zmrzlin a maloobchodního prodeje vlasové kosmetiky zvýšeným zájem o hygienické a čistící prostředky a také zboží spojené s domácím vařením.

Jízdní řád se s ohledem na plánované kampaně nechystají měnit ani v Budějovickém Budvaru. „V tuto chvíli jsou již všechny aktivity naplánované a také všechny probíhají. Pro pivovary jsou hlavním období Velikonoce, léto a Vánoce. Velikonoce máme již za sebou a s tím spojené úspěšné uvedení novinky Budvar 33 na trh. Launch této novinky bude probíhat průběžně v několika vlnách až do konce roku,“ říká Alžběta Eignerová, manažerka podpory prodeje off trade Budějovického Budvaru.

„Bezdotykové“ obchody

Podle Leo van de Poldera z Shop!Environments Association, který se účastnil nedávného webináře asociace POPAI CE, většina spotřebitelů chce, aby se obchody změnily. „Čeká nás kombinace funkčnosti a emocí. Obchody budou flexibilnější, uličky širší na úkor sortimentu, trendem bude nakupování online přímo v obchodě. Obchodníci budou nuceni se naučit lépe pracovat s jinými smysly, než je hmat. Na důležitosti získá čichový a sluchový zážitek. Vzkaz směrem k zákazníkovi bude stručný, hodně bude záležet na srozumitelné navigaci v obchodě s tím, že musíme zákazníky rychle informovat a upoutat jejich pozornost během sekundy, protože nebudou chtít v obchodech trávit moc času,“ předpovídá van de Polder.

S pomocí „low‑touch“ technologie s rozeznáním obličeje by se podle něj mohly v budoucnu běžně prodávat například make‑upy, namísto poměrně nehygienické manipulace s testovacími vzorky. Retailový expert také očekává širší využití různých chatbotů, například pro navigaci v obchodech.

Robota začali nedávno testovat i v pražském nákupním centru Westfield Chodov. Po zavírací době brázdí autonomní UV robot od společnosti BetaRobotics chodby a dezinfikuje kritické plochy. Přes den zase dokáže pomocí termokamery zákazníkům měřit teplotu, může fungovat jako pojízdný reklamní poutač nebo v budoucnu dovést zákazníky ke konkrétnímu obchodu.

Podobně vidí budoucnost i Dana Běloušková, country manažerka POS Media Czech Republic. „Trendem je propojení online a offline světa. V Asii už na této vlně jedou, u nás se teprve začíná. Jakmile jednou vykročíte z komfortní zóny, není důvod v tom nepokračovat. Na pořadu dne bude také důraz na čistý message, důraz na kreativitu. Značky mají v místě prodeje pár vteřin na to, aby zaujaly, ke komunikaci se zákazníkem je vhodné použít maximálně pět slov.

Moc apeluji na klienty, aby tomu dávali patřičný význam. Bude důležité být efektivní,“ zdůrazňuje Běloušková. Podle zjištění společnosti Nielsen tržby v obchodech za poslední zhruba tři měsíce rostly o 10 procent. Potvrzuje se ale i to, že lidé kamenné prodejny navštěvují méně a odnášejí si větší nákup (velikost nákupního košíku vzrostla letos v květnu meziročně o 24 procent). Daleko více také nakupují online. „In‑store komunikace bude s ohledem na snížení frekvence návštěv obchodů velmi důležitá. Bude velký tlak na promoce, a ne vždy to budou profitabilní promoce. Vítězem bude ten, kdo to bude dělat chytře, se znalostí vazby mezi produkty a jejich elasticitou,“ říká Karel Týra, ředitel Nielsen.

Budoucnost patří kreativitě

Přes očekávaný tlak na cenu, jak z pohledu nakupujících, tak z pohledu značek a jejich chystaných úspor, se většina firem podnikajících v místě prodeje snaží na stávající situaci pohlížet jako na příležitost a možnost začít věci dělat jinak. Miroslav Netušil, obchodní ředitel společnosti Czech Promotion rozhodně nešetří optimismem. V jeho emailové vizitce to dobře ilustrují hned tři hastagy: #krizejeprilezitost, #makamejakonikdy a #tedserozdavajikarty.

Společnost podle Netušila v minulé finanční krizi výrazně vyrostla i díky tomu, že se soustředila na pragmatická a funkční řešení a přesvědčila významné zákazníky, aby investovali do komunikace. „Krize zamíchala kartami trhu a je možné oslovit a získat zákazníky, které bychom dříve neměli šanci zaujmout. Z marketingu se opět stává mimořádná superschopnost podpořit a zvýšit prodej a stimulovat impulzivní nákup.“ Budoucnost podle něj patří virtuální a rozšířené realitě a funkcím face recognition v propojení s interaktivními technologiemi.

Do popředí se také budou dostávat nové formy upoutání pozornosti, například netradiční digitální zobrazovací systémy. Podobný postoj sdílí i Daniel Jesenský, viceprezident POPAI CE, a managing partner Dago. Podle něj si lidé vytvářejí nové nákupní návyky a řadu těch původních již neobnoví.

„Zákazníci budou v důsledku oslabené kupní síly znovu věnovat větší pozornost ceně. Poptávka po zbytném sortimentu, například módě, elektronice, automobilech a luxusním zboží poklesne. Kreativita teď bude klíčovým fundamentem pro tvorbu aplikací, které neztratí nastavenou úroveň a zároveň budou schopny pro podporu značky i prodeje pracovat
skutečně efektivně“ myslí si Jesenský

Hygiena jako byznys

Navzodry energii, která je mezi hráči na trhu cítit, se výpadek během nouzového stavu a pomalé osmělování spotřebitelů podepsal na jejich ekonomice. Těžké či středně těžké dopady vnímá 78 procent respondentů mezinárodního průzkumu oborové organizace POPAI/Shop!. Konkrétně v Česku pocítilo těžké dopady 29 procent firem v tomto odvětví. Jen 10 procent místních firem si myslí, že pandemie ovlivnila jejich podnikání pozitivně. Až 63 procent se přitom bojí negativních dopadů v dlouhodobém horizontu. Průzkumu se zúčastnilo 314 respondentů z řad agentur, dodavatelů i značkových výrobců ve 22 zemích, včetně České republiky.

Situaci na trhu dobře ilustruje cesta, kterou se mnohé firmy, jež MaM oslovil, vydaly, aby ztráty částečně kompenzovaly. Řada z nich začala obchodovat se stojany pro dezinfekční prostředky a ochrannými štíty. Adam Klofáč, obchodní ředitel Moris design říká, že největší ztráty utrpělo jeho oddělení zaměřené na vyhledávání nových obchodních příležitostí, i když částečnou kompenzaci přinesly plexisklové zástěny do provozoven a stojany na dezinfekce, kterých firma vyrobila celkem 10 000 v hodnotě jednotek milionů korun.

„Tyto výrobky nás ale jako firmu neposouvají a nenaplňují, protože nemají dlouhodobou hodnotu pro klienta, nijak nikoho neodlišují a je to spíše jen povinné zlo. Ekonomická kompenzace částečně určitě zajímavá je, ale věnovat se tomuto v Moris design určitě nechceme a co nejdříve jsme propagaci těchto krizových výrobků utnuli,“ říká Klofáč kategoricky.

Pro řetězce byla ovšem hygiena v místě prodeje na prvním místě. Nejedná se přitom jen o dezinfekční prostředky a podlahovou navigaci, ale i o větší poptávku po balení potravin. „Důraz na hygienu a bezpečnost je stále přítomný a týká se to také zvýšeného tlaku na balení potravin a vývoj nových transportních obalů, které budou nejen ekologické a recyklovatelné, ale které budou kromě transportní funkce plnit i funkci zvýšené ochrany,“ říká Jiří Mareček, ředitel komunikace obchodů Albert.