ADVERTORIAL. Omezení osobních kontaktů, které v souvislosti s pandemií koronaviru přineslo vyhlášení nouzového stavu 12. března, nezměnilo jen běžný život.
Odstartovalo i razantní změny v metodách kvalitativního výzkumu, který okamžitou orientací na online prostředí vstoupil do nové etapy. Ipsos tak mohl na tomto poli pokračovat i během nouzového stavu, kdy se klienti rozhodli témata prozkoumávat online.
Nové přístupy, založené na digitálních technologiích, se v kvalitativním výzkumu samozřejmě objevovaly už řadu let. Zadavatelé nicméně stále věřili spíše klasickým metodám, při nichž se moderátor setkává s respondenty osobně. Důkaz? Jen u dvou z deseti projektů, pro které Ipsos už dříve vyvinul digitální platformy, se uplatnily online postupy — navíc často jen v roli doplňku.
Eva Veisová
Nouzový stav ale znamenal skutečný start nové éry kvalitativního výzkumu. Klienti si mohli ověřit, že online metody opravdu šetří čas (a peníze), aniž by přišli o prožitek sledování či zapojení se do komunikace s respondentem. Zjistili, že online prostředí je v lecčems živější a nabízí výzkumníkům více detailů: respondent je ve svém domácím prostředí
uvolněný, sebevědomější a tím pádem také ochotnější vyjadřovat své dojmy a názory (rozhovor se snadno může proměnit i v etnografii, pokud respondent začne spontánně ukazovat přes kameru, jak „to má a dělá on“).
Bohatší vhledy do chování respondentů jsou jednoznačně hlavním pozitivem situace, kterou přineslo vyhlášení nouzového stavu. Nyní je každý druhý kvalitativní výzkumný projekt Ipsos realizován vzdáleně a zájem o online hloubkový výzkum přetrvává i po skončení omezujících
opatření.
Klienti zjistili, že chování respondentů je autentičtější, protože jsou v klidu domova. Jednodušší je i zapojení více členů domácnosti do rozhovoru.
Ipsos navíc během nouzového stavu řadu metod posunul dál: na zdokonalení stávajících online výzkumných platforem navázalo implementování nových metod. Vedle online komunit, online deníčků a mobilní etnografie se provádějí také individuální a skupinové online rozhovory v upgradeované profesionální výzkumné platformě.
Klasickým metodám určitě neodzvonilo, ale online postupy si v kvalitativním výzkumu řekly o důležité místo.
Autorka: Eva Veisová, executive director, Ipsos UU
