Všichni se můžeme od Volva učit z jeho mnoha chytrých a odvážných taktik. Přečtěte si analýzu dva roky staré brazilské kampaně, která tohle vše posunula na další úroveň.
Jak prorazíte na trhu, který je již saturován luxusními značkami dieselových automobilů, a přitom máte menší rozpočet než vaše konkurence? Tradiční cestou to asi nepůjde. Musíte se odlišit, poznat své zákazníky do hloubky, ideálně využít ve svůj vlastní prospěch sílu značek své konkurence a někdy jít i trochu na hranu a zariskovat.
- Dva týdny trvalo, než se vozy Volvo XC60 Diesel vyprodaly
- O 792 % narostlo v Googlu vyhledávání Volva
- 48 milionů zobrazení měla kampaň za dva dny
Ve Volvu patří inovace a chytrost mezi hlavní hodnoty společnosti, což se odráží i v základní identitě značky. Proto se společnost rozhodla tímto směrem vydat i v případě uvedení nového modelu Volvo XC60 Diesel v Brazílii. Uvedení na trh vyžadovalo něco, co by upoutalo pozornost nejen na nový model, ale současně zajistilo i úspěšnou konverzi.
Abyste na něj měli
Když jsou na trhu hlavní konkurencí značky jako BMW, Land Rover, Mitsubishi, Ford, které mají mnohem větší rozpočet, uvedete nový model na trh takzvaným „Volvo způsobem“, což znamená, že zvolíte inteligentní a provokativní přístup a k reklamě využijete stávající auta konkurenčních značek, které patří řidičům na čekací listině na nový model Volvo XC60 Diesel.
Volvo začalo s hloubkovým insightem chování zákazníků. Když dorazilo nové Volvo XC60 Diesel na scénu, získalo si okamžitě sympatie řidičů dieselových aut. Většina z nich se o nákup velice zajímala. Ovšem, aby si jej mohli dovolit, museli nejprve prodat svůj stávající dieselový automobil. Volvo se jim rozhodlo s prodejem jejich aut pomoci, a to prostřednictvím masivní direct kampaně. Zahajovací kampaň nového Volva XC60 Diesel se zaměřila na prodej dieselových aut jiných značek, které tak nové Volvo mohlo nahradit.
Široké zapojení
Strategií Volva bylo oslovit potenciální kupce luxusních vozů s dieselovým motorem a generovat u nového vozu Volvo XC60 Diesel širokou konverzi. Volvu se podařilo tuto skupinu přímo zasáhnout v tom nejdůležitějším okamžiku — v momentě, kdy byla na čekací listině na nové Volvo XC60 Diesel. Volvo k tomu využilo média s vysokým pokrytím, jak online, tak i offline, pozvalo novináře z oblasti automobilového průmyslu, aby rozproudili kolem kampaně vášnivou diskusi, a také oslovili influencery, aby vyzvali a zapojili klienty jiných automobilových značek do prodejní kampaně.
Kampaň, kterou vytvořila Grey Sao Paulo, získala dva stříbrné a jednoho bronzového lva v Cannes Lions 2019.
Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vyšel v pondělí 18. května 2020. Předplatit si ho můžete zde.
