Koronavirus ovlivňuje jednotlivce i podniky po celém světě. Je proto vhodné zjistit, jak může nastalá situace ovlivnit měření účinnosti reklam, a poznat klíčové metody, jak strategie v náročných časech přizpůsobit.
Koronavirus ovlivňuje zvyklosti lidí, jejich každodenní rutinu i způsob, jakým podniky obsluhují komunity po celém světě. Mění vše od každodenního života jednotlivců, až po globální dodavatelské řetězce. Mezi mnoho oblastí, jež pandemie ovlivnila, patří také mediální výdaje a strategie podniků: zhruba 89 % inzerentů ve výzkumu Advertiser Perception uvádí, že kvůli COVID-19 museli provést změny ve svých rozpočtech; 45 % respondentů uvedlo, že změnili typ médií, které obvykle využívají, nebo že přesunuli rozpočet na inzerci mezi jednotlivými typy médií.
Vzhledem k tomu, že se podniky snaží v této obtížné době zorientovat, přizpůsobit své mediální strategie a určit, které marketingové aktivity jsou nejvhodnější, je více než kdy dříve důležité správně a přesně rozumět efektivitě reklam.
Zásadním problémem, kterému obchodníci a stratégové čelí při provádění těchto úprav je ovšem to, že velká část současného chování spotřebitelů se odchyluje od normy. Například v USA a Velké Británii podle jejich vlastního tvrzení tráví Generace Z, Generace X a generace baby boomers více času sledováním sociálních médií kvůli obavám kolem COVID-19 (o 27 %, 29 % a 15 % více, vyplývá z průzkumu GWI).
Tyto posuny ve spotřebitelských návycích nemusí ale nutně trvat i po odeznění této situace. Je proto důležité, aby podniky správně vyhodnotily to, jak svou propagaci měří a ujistily se, že skutečně chápou dopad dnešních podmínek, aniž by z těchto trendů vyvozovaly nepřesné závěry o dlouhodobém chování.
Které z klíčových postupů měření se osvědčily?
Uvádíme čtyři základní strategie, které slouží pro lepší porozumění efektivitě reklam během mimořádných událostí. Podrobně je najdete také v průvodci, zvaném Přizpůsobení vaší strategie měření účinnosti reklam kvůli COVID-19.
Zjednodušení strategie
Přehodnocení strategie měření za účelem přizpůsobení se aktuálním podmínkám neznamená, že je nutné upustit od stávajících přístupů. Spíše než úplnou změnu kurzu, je vhodné zjednodušení strategie a zaměření se na využití klíčových zdrojů organizace. To umožní rychleji porozumět změnám a optimalizovat využitá média.
Přehodnocení testování využívaných k získávání informací o budoucích rozhodnutích
Vzhledem ke značným změnám každodenního života lidí je výkonnost médií často neobvyklá. Při zkoumání poznatků z testů provedených během této doby je ideální zvážit, do jaké míry mohou být výsledky ovlivněny současnými podmínkami. Některá zjištění a osvědčené postupy mohou stále být zobecněny a použity k lepším obchodním rozhodnutím v budoucnu, zatímco jiné mohou být využitelné pouze v aktuálním čase.
Rychlá optimalizace testování A/B a testování s kontrolní skupinou
Je-li třeba porozumět současnému chování publika, nabízí se spuštění rychlého testování A/B a A/B testování s kontrolní skupinou. Pomocí měření a sledování se dá posoudit dopad prováděných úprav v oblastech, jako je cílení na publikum a kreativní prezentace. To umožní rychle přizpůsobit reklamy, provádět změny s větší jistotou a optimalizovat strategii pro současné prostředí a situaci.
Zvažení dopadů podle odvětví a marketingových podmínek
Různá odvětví v této době čelí výrazně neobvyklým situacím, z nichž některá se potýkají se zvýšenou poptávkou a jiná naopak zaznamenala dramatické poklesy. Navíc se podmínky reklamy mohou značně lišit co do geografie a zákaznické základny. To znamená, že neexistuje univerzální přístup. Správná strategie měření bude nakonec muset být přizpůsobena konkrétním cílům, zákazníkům a marketingovým podmínkám.
Doporučení pro marketéry:
- Udělejte krok zpět a podívejte se na svou strategii.
Vyhodnocení přístupů k měření vám nyní umožní pochopit náklady a přínosy různých strategií pro testování a lépe pochopit, které marketingové aktivity jsou pro vaše podnikání nejvhodnější.
- Při pohledu na výsledky zvažte současné podmínky.
COVID-19 ovlivňuje vše od spotřebitelských mediálních zvyklostí až po systémy zobrazování reklam. Při pohledu na poznatky z testů provedených během této doby zvažte, zda budou použitelné i v budoucnu.
- Buďte svižní a zvažte své specifické marketingové podmínky.
Současné podmínky se velmi liší v závislosti na vertikále, produktu či službě a trhu. Zvažte provedení rychlého A/B testování a testování s kontrolní skupinou, abyste porozuměli jedinečným situacím, kterým vaše firma čelí a případným dopadům změn vaší strategie.
Autor: Gabriel Matwiejczyk, Marketing Science Partner pro CEE region ve společnosti Facebook
