Místo technologií se zaměříme na jednoduchost, říká Radomil Štumpa z České spořitelny.
„V oblasti B2C nejsou akce pro méně než tisíc lidí naším směrem. Chceme být obecně mnohem aktivnější, už nám nestačí být v pozici pasivního partnera, který někomu drží palce. Lidé by si měli spojit emoci z eventu se značkou. Vystavování log je přežité,“ říká Radomil Štumpa, brand activation leader České spořitelny. Na starost má zejména pohybovou gramotnost. Koncept klasického sponzoringu v České spořitelně opouštějí a posouvají se směrem k aktivaci značky.
Vaše strategie stojí na třech pilířích – finanční a pohybové gramotnosti a vzdělávání. Můžete to vysvětlit?
Posláním Spořitelny je vést jednotlivce a komunity k prosperitě v nejširším slova smyslu. K tomu člověk potřebuje cítit se zdravý, být hmotně zabezpečen a následně hledá možnosti seberealizace. Proto se při komunikaci značky zaměřujeme na oblast zdraví prostřednictvím pohybu. V oblasti hmotného zabezpečení se mimo vlastní produktové nabídky banky rovněž zaměřujeme na rozvoj finanční gramotnosti dětí a vzdělávání. Pro mladou generaci vytváříme „cool“ zážitky. Patří k nim hudební festivaly, třeba Colours of Ostrava. Já se nyní nejvíc zaměřuji na oblast zdraví. Nemyslím tím výživové poradenství, ale rozvíjení pohybu u dětí v mateřských školkách, základních školách, komunitách a podobně. Snažíme se český národ rozhýbat.
O jaké eventy jde?
Spolupracujeme s Českým atletickým svazem, s nímž pořádáme aktivity pro rodiče a jejich děti. Chceme, aby sportovali lidé, kteří k pohybu jinak nemají blízko. Dnes se mladí pohybu vzdalují. Máme v portfoliu partnerských projektů i Kolo pro život, v rámci něhož se ročně uskuteční 15 velkých eventů pro všechny věkové kategorie po celé ČR. Na něm děláme s partnery aktivace typu cyklokroužků, děti závodí na odrážedlech a malých kolech. Instalovali jsme třicetimetrovou nafukovací „ČS ninja“ dráhu. Ve spolupráci se Sokolem děláme cvičení se zvířátky pro mateřské školky. Děti od tří do šesti let učíme, jak se správně pohybovat.
„Eventy musí být zajímavé pro účastníky i pro ty, kteří na nich nejsou. Těch druhých je totiž daleko víc.“
Chystáte pro letošek nějakou novinku?
Vloni na Spořka festu jsme měli účast 15 tisíc našich zaměstnanců a partnerů. Spojili jsme se s festivalem Metronome, kde jsme byli generálním partnerem. Účastníci si mohli vyzkoušet ve sportovní zóně své schopnosti proti olympionikům i sami sobě navzájem. Tento koncept teď chceme dostat do měst. Objevíme se na místech, kde nás nikdo nečeká. Nebudeme na sportovištích, ale na náměstí v Benešově, Příbrami, u zámku ve Vlašimi nebo v centru Znojma. Celkem půjde o čtyři až pět míst. Na pár dní si zabereme střed města a všechny věkové kategorie si spolu budou moci zasoutěžit. Nasadíme auto, které bude projíždět městem a neustále oznamovat občanům, kolik procent obyvatel se už akce zúčastnilo. Chceme dát najevo, že pohyb samotný je mnohem zajímavější než jeho sledování v televizi. Emoce a zážitky chceme dostat přímo k lidem.
Se kterými eventovými agenturami spolupracujete?
Za loňský rok jich bylo kolem deseti. Děláme si výběrová řízení na každou samostatnou věc. Spolupráce funguje dobře. Za ten rok, co jsem ve firmě, nedošlo k žádným větším problémům. Samozřejmě se interně bavíme, co je potřeba zlepšit, a to se pak promítne při výběrovém řízení na další ročník akcí. V oblasti eventů častější změna agentur vůbec nevadí, není to jako u plánování médií. Nemáme žádné dané preference, zrovna včera jsem dělal RFP (request for proposal) na nové agentury a vzešly z toho úplně jiné, než jsme měli vloni. Konkrétní agentury, s nimiž spolupracujeme, ale nechci zmiňovat.
Sbíráte data o účastnících a následně s nimi pracujete?
Vyhodnocujeme si celkové počty, ale někdy je to přesná hra s nepřesnými vstupy. V některých případech naši partneři nechtějí návštěvnost veřejně sdělovat, typicky jde o hudební festivaly. Natočili jsme video, v němž jsme chtěli ukázat, jaké bylo portfolio našich aktivit v roce 2019. Jenže z jednoho festivalu mě požádali, abych tam počet účastníků nedával, protože to nikde nesdělují. V případě našich eventů ale víme počty přesně.
K vyhodnocování úspěšnosti akcí používáme net promoter score (NPS). Na jednom velkém eventu jsme vyzkoušeli různé metody sběru informací o spokojenosti i počtu návštěvníků: přímé dotazování hostesek s iPady, dotazníky přes QR kódy, heatmapy i data od telefonních operátorů. Některé cesty jsou z hlediska nákladů neprůchodné, třeba získávání zpětné vazby dotazováním přes mobilní operátory je z pohledu počtu dat vhodné, ale cenově velmi drahé a nevyplatí se. Stojí za to ho využít jen jednou za čas, aby se zjistilo, jestli data, která získáváme jinými metodami, jsou přesná.
Jaké NPS vaše akce dosahují?
Některé eventy, na kterých jsme partnery, nedopadly podle NPS dobře, a jejich organizátorům se to nelíbilo. Stejnou metodu používáme už léta a nikdo s tím dřív neměl problém, protože byla data pozitivní. Jenže já mám na starosti „brand activation“, nikoli „brand deactivation“. Když by se NPS akce blížilo hodnotě celé banky, byl by to problém, protože naše akce mají mít pochopitelně vyšší NPS. U eventu, u nějž máme na starosti jen část programu, tedy může být problém. Když se lidí zeptáte, jak se jim naše ČS aktivace líbila, vyhodnotí třeba úroveň toalet, jestli byl na akci stín, dost pití a nebyly fronty. S tím my ale nic neuděláme, není to v naší kompetenci. Přesto se to do NPS naší aktivace propíše. Mým úkolem je vybírat eventy, které nám přinášejí co nejlepší hodnocení.
Které to jsou?
Nejlépe hodnocené jsou akce typu „hospitality“, jež jsou velmi nákladné a rovněž pro menší počet osob. Investice do nich se ale vyplatí, protože se jedná o B2B segment. Klienty z korporátní sféry zveme do zahraničí, kde zažijí něco extra. Jde o malý počet lidí a tyto akce se připravují dlouho. Zmíním třeba návštěvu mistrovství světa v atletice v Dauhá v Kataru. Pozitivní reakce na ně se pohybuje kolem hodnoty 90. Úspěšné také bývají zaměstnanecké akce. Kolegové si velmi váží toho, když dostanou něco příjemného, co nečekali. Zažil jsem setkání, která dosáhla hodnocení spokojenosti 100. U festivalů vlivem zmíněných faktorů, jež neovlivníte, se dostanete třeba na hodnotu 50. Já se snažím držet úroveň nad 75.
Testujete nové technologie, třeba rozšířenou realitu?
Ano, ale nyní se naopak chci zaměřovat na jednoduchost. Prožitek a emoce mají mít logickou návaznost na to, o co na eventu jde. Už nechci lidi šokovat různými 3D efekty, virtuální realitou nebo voice recognition. Lidé si je vyzkouší, ale ono to třeba nesouvisí s tím, proč do zóny České spořitelny zavítali. Je to jeden z dalších 150 zážitků, a lidé pak nevědí, k čemu se vlastně vztahoval.
Pracujete s obsahem eventů pro sociální sítě?
Součástí brand aktivačního týmu je digitální část, takže se sociálními médii pracujeme před akcí, v průběhu i po ní. Eventy musí být zajímavé pro účastníky i pro ty, kteří na nich nejsou. Těch druhých je totiž daleko víc. Akce potřebujeme koncipovat tak, aby pro ně byly atraktivní.
