Profesorka marketingu Catherine E. Tucker v rozhovoru pro magazín Marketing & Media vysvětluje, na co se zaměřit, aby vámi vynaložené peníze do digitální reklamy přinesly kýženou efektivitu.
Rozmyslete si dobře, kolik z rozpočtu letos utratíte za digitální profily zákazníků. Důvod? Nejspíš jste za ně loni totiž utratili zbytečně moc.
Profesorka marketingu Catherine E. Tucker z mesečusetského technologického institutu MIT Sloan se svými dvěma kolegy z australských univerzit odhalila, že profily, na něž se tak spoléháme při cílení na potenciální online zákazníky, nemají zdaleka takovou hodnotu, jakou jim připisujeme. Jejich studie se zaměřuje na identifikaci publika, podle níž by se měli marketéři orientovat při tvorbě reklamní strategie, respektive soustředí se na překážky, které tuto identifikaci znemožňují, hlavně pokud jde o věk a pohlaví koncových uživatelů. Profily, které jste si pro svou kampaň koupili, se s největší pravděpodobností míjejí co do věku, pohlaví a zřejmě také lifestylových zájmů.
Dokázali jste, že spolehlivost dat, která webové stránky sbírají pomocí cookies, dosahuje neuvěřitelné odchylky od nuly do 77 procent. Jak je to možné?
Tato data, využívaná k vytvoření uživatelských profilů, jsou takovou černou skříňkou. Firmy, jež je z „browsingového“ chování sbírají a následně interpretují a prodávají, se samozřejmě snaží rozklíčovat, zda dotyčný je muž či žena a v jakém je věkovém rozmezí. Nicméně vytěžit tyto informace je velmi složité. Když jsou tyto kategorie odvozeny z chování během „browsingu“, a ne z vašich skutečných osobních dat, jde je jen těžko rozpoznat s určitostí. Stačí, když si představíte, s jakou úspěšností by mohla dopadnout interpretace vámi navštívených stránek v průběhu včerejšího večera… Bylo by možné s jistotou říci, že jste žena?
A věk by se dal určit s větší přesností? Jakou informaci je v tomto ohledu těžší vytěžit, věk nebo pohlaví?
Podle našich dat je o něco těžší definovat pohlaví než věk. Ale existuje i výjimka: V datech je relativně snazší najít starší ženy než starší muže.
Celý rozhovor si můžete přečíst v tištěném magazínu Marketing & Media, který vyšel v pondělí 16. 3. Přeplatit si ho můžete zde.
