Praha minulou středu přivítala na Communication Summitu Lese Bineta z adam&eveDDB i Quida Heffelse z agentury Heimat.
Čtyři sta lidí prošlo minulý týden v Doxu inventurou marketingové komunikace. Vyslechli si několik seznamů mýtů a chyb. Na stěžejní otázku konference Communication Summit, pořádané Blue Events a Prague International Advertising Festival (PIAF) „Co dnes v komunikaci (ne)funguje“, odpovídalo přes 20 řečníků, mezi nimiž byl největším tahounem Les Binet, hlídač efektivity agentury adam&eveDDB. Program konference z velké části vycházel z jeho knihy How (not) to plan, které organizátoři rozdali na padesát kusů. Patnáct jich dostali s předstihem řečníci jako inspiraci pro jejich příspěvky, což byl asi hlavní důvod, proč se prezentace hemžily patery či desatery.
Les Binet otevřel svou prezentaci údivem, kolik nesmyslů se v komunikační branži stále děje. Pro svou knihu jich vybral 66, pro prezentaci na konferenci vybral deset omylů, u kterých následně představil východiska (lekce). Varoval třeba před přístupy, které začínají komunikací (nikoli produktem), ukázal, kam až může vést maximalizace efektivnosti (k zániku), vyvrátil mantru, že je třeba odlišit se novinkami (zaměřte se na jádro trhu), zatratil myšlenku, že se sdělení musí formulovat jasně (imagovými spoty John Lewis od jeho agentury), zbořil i nutnost inovací, vývoje a doporučení nesvazovat se pravidly (je lepší mít se o co opřít).
KONZISTENCE PŘEDEVŠÍM
Les Binet také apeloval na konzistenci komunikace a nebyl s tímto důrazem jediný – doporučoval ji i Roman Trzaskalik, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje, který na začátku své prezentace identifikoval chyby, které v Česku vydržely 12 let, zatímco on byl v zahraničí. Český marketing se stále snaží odlišit značku (ale jen prostřednictvím obalů a produktů), Češi mají rádi hodnocení krátkodobých výsledků a příliš sledují share of voice. S novým člověkem v marketingu mají též tendence hned nasazovat i nový plán.
Stěžejní je pro tuzemské marketéry neustále „360“. Jak to dělat jinak, prezentoval na 14 let trvajícím nastavení komunikace své oblíbené značky Radegast. Trzaskalik shrnul, že na skutečné výsledky komunikace je třeba si počkat – skutečný a stálý růst v prodejních číslech se může projevit až po několika letech. Dosáhnout ho lze konzistencí komunikace, která značku spojí s emocemi, je třeba vybírat správné kanály a není nutné být všude.
Druhý zahraniční řečník konference přijel do Prahy z berlínské agentury Heimat. Quido Heffels je šéf kreativního oddělení, které se proslavilo reklamami Hornbachu.
Ty také tvořily páteř jeho přednášky, jež začala pochvalou pořadatelů, že je pivo součástí prvního občerstvení a myšlenkou, jak klíčová je pro marketing láska. Jedna z kampaní Hornbachu, v níž roztavili tank a udělali z ní kladiva, o něž zákazníci v nákupním slova smyslu bojovali, vyhrála soutěž o nejlepší reklamu v desetileté historii PIAF. Ten letos od své soutěžní části upustil s vysvětlením „bůhví, co bude se soutěží dál“.
Asi nejoceňovanějším příspěvkem konference byl výstup Veroniky Gulášové, volební manažerky slovenské prezidentky Zuzany Čaputové, která detailně popisovala vývoj známosti její kandidátky na časové lince posledního roku.
Finální dramatický zvrat z 23 na 50 procent, který se udál během jednoho týdne 14 dní před samotnými volbami, však neuměla vysvětlit. A dosud se podle ní a jejích kolegů nenašel nikdo, kdo by to uměl. V závěru ji moderátor Marek Hlavica požádal o další návštěvu Česka, protože si její příběh úspěchu zaslouží víc prostoru a času.
