Na trhu výzkumných agentur letos dochází k výrazné konsolidaci: po fúzi Nielsenu a Mediaresearch (Nielsen Admosphere) došlo ke sloučení GfK Czech a Incomy GfK. Jde jen o logický důsledek dlouhodobé úzké spolupráce obou agentur?
Ta paralela k Nielsen Admosphere se samozřejmě nabízí. Nadnárodní korporace uvažují zkrátka podobně a na lokálních trzích hledají vhodné partnery. Když jsme před léty v rámci Incomy řešili otázku vhodného partnera, se kterým bychom se dostali i na mezinárodní trhy, padla volba na GfK, se kterým jsme měli dobré vztahy již od počátku vzniku obou agentur. Naše portfolia produktů se také vhodně doplňovala. Postupně docházelo ke sbližování v otázce vnitřních procesů a pravidel, takže když se podívám zpět, až se divím, že Incoma vydržela autonomně fungovat pod GfK celých 15 let. Na většině trhů má GfK jen jednu agenturu a postupně nám docházely argumenty, proč v Česku udržovat agentury dvě.
Co je nyní pro GfK prioritou?
Naší konkurenční výhodou jsou zcela jistě oba panely – panel domácností, v němž monitorujeme veškeré jejich výdaje v segmentu rychloobrátkového zboží, a retail panel, ve kterém měříme prodeje nepotravinářských kategorií. Zfúzovaná GfK může data z obou panelů navíc lépe integrovat s dalšími výzkumy.
Takže, retail a spotřební zboží zůstanou i nadále doménou GfK?
Řekněme, že je to oblast, ve které jsme silní. Rosteme nicméně i v dalších oblastech, největší dynamiku vývoje aktuálně sledujeme v segmentu financí a automotive. Zároveň se snažíme zaměřovat více pozornost na mezinárodní projekty – v současné době tak třeba z Prahy koordinujeme některé projekty zahrnující země, jako je Austrálie, Británie či Argentina. Pracujeme také na rozvoji různých partnerství s technologicky zaměřenými subjekty, neboť výzkum se již dávno netýká jen dotazování. Stále větší roli hrají různé formy měření reálného chování v různých situacích.
O nekompromisním tlaku na cenu i čas ze strany klientů mluví hodně výzkumníků. Co dále ještě v současnosti rozhoduje o výběru výzkumné agentury?
To je dost individuální, obecně lze říci, že se firmy chovají pragmaticky. Zatímco část dbá více než dříve na odborné kompetence výzkumné agentury, pro některé je cena hlavním kritériem. Výběr dodavatele dat i samotné zadání jsou daleko sofistikovanější. Zároveň klasickým výzkumným firmám narostla konkurence v podobě různých analýz a studií nevýzkumných společností. Čím křiklavější jsou výsledky, tím spíše se toho média i veřejnost chytí, přičemž po kvalitě sběru těch dat zrovna nepátrají.
Jak se dnes GfK ptá spotřebitelů na reklamu? Jsou tradiční „fokusky“ na ústupu?
Tradiční skupinové diskuse nevymřely a domníváme se, že nikdy zcela nevymřou – skupinová interakce naživo sledovaná klientem přináší kromě informací také zábavu, mnohdy i vzrušení z přijetí či nepřijetí vlastní reklamy. Potřeba podívat se hlouběji do skutečných motivací a bariér nákupního rozhodování nás ale samozřejmě přivádí k dalším technikám, sahajícím za hranici „obyčejného“ dotazu, jako třeba neuromarketing. Pro kvantitativní testy hodně využíváme náš on-line panel. A pomáháme našim klientům třeba i v optimalizaci výdajů za letákovou reklamu.
Letáky obchodních řetězců jsou vůbec fenomén. Nakupuje však podle nich i mladší generace?
Divila byste se, jak… Otevřeně říká, že podle letáků nakupuje, 37 procent domácností, dalších 32 procent jimi pravidelně listuje – i pro ně je to podprahové vnímání výhodné nabídky poměrně silné. Pravda, mladí dnes již sice netíhnou k printu, ale ve velké míře vyhledávají letáky na internetu. Všudypřítomná tvrzení, že Čechy zajímá jen cena, jsou ale poněkud nešťastná. Spíše bych to definoval tak, že zákazníci vyhledávají značkovou kvalitu za rozumnou cenu.
Jste aktivní v asociaci obchodních center a v oblasti komerčních realit. Mají skomírající centra na periferiích šanci přežít?
V Česku je v současnosti v přepočtu na kupní sílu populace více prodejních ploch než ve většině evropských zemí. Nůžky v návštěvnosti jednotlivých center a následně i v cenách nájmů se výrazně rozevírají. Jednou z cest může být i posun významu center směrem k vytvoření tzv. third place destination, k vytvoření prostředí pro volnočasové aktivity.
Tomáš Drtina
výkonný ředitel GfK Czech & Slovakia
Spolu s Tomášem Krásným spoluzakládal v roce 1991 výzkumnou agenturu Incoma, s hlavní specializací na výzkumy nákupních zvyklostí a regionální analýzy. Českou pobočku GfK tehdy zakládal Michal Ševera. V roce 2000 německá skupina GfK prostřednictvím své české pobočky většinový podíl Incomy odkoupila a společnost později přijala název Incoma GfK. Přesto však Incoma fungovala až do letošního roku víceméně samostatně. Tomáš Drtina je také viceprezidentem ARTN, členem European Research Group při International Council of Shopping Centres a členem českého řídícího výboru ICSC.
Tomáš Drtina: „Naše výzkumy potvrzují spotřebitelský trend tedy pohodlnost nákupu, možnost nakoupit tady a teď‘, ať již v klasické prodejně, či v e-shopu.“
